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海尔集团的国际营销策略分析
随着中国加入世贸组织,国际资本流入中国市场的规模显著增加。市场竞争日趋激烈,市场环境更加复杂多变,增强竞争力、进行国际经营是我国企业生存发展的唯一选择。从近几年跨国公司的动向看,海外投资与市场营销过程中的本土化策略,是我国企业寻求发展与扩大竞争优势的一大重要趋势。海尔集团就是在家电行业中,本土化策略实行得最为成功的案例之一。
本土化策略是指跨国公司在进入某国市场后,努力融入东道国的经济体系,成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的过程表现为跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸要素融入和根植于当地文化的过程。
1998年到2005年是海尔集团推行国际化战略阶段,此阶段特征为产品批量销往全球主要经济区域市场,有自己的海外经销商网络与售后服务网络,Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。为了适应全球经济一体化的形势,运作全球范围的品牌,从2006年开始,海尔集团进入发展战略创新阶段:全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是:国际化战略阶段是以中国为基地,向全世界辐射;全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化,实现持续发展。
下面以美国市场为例,对海尔集团的国际营销策略进行分析。
90年代初,海尔冰箱依靠缝隙产品进入美国市场,并很快占到小冰箱市场的半壁江山。作为一个陌生的冰箱品牌,海尔首先对美国市场进行市场分析,尤其是消费者市场。通过调研了解到对于美国消费者来说,他们有着强烈的品牌意识,品牌高于一切。并且美国消费者易受广告的影响,对产品的卫生和安全要求高,要求产品外观和包装精美、设计新颖独特。为了更好地打开美国市场,海尔集团建立了“三位一体本土化”运作模式,即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡罗来纳州。这样的设计可以利用洛杉矶当地的人才优势,纽约的商业优势及南卡罗来纳州当地的土地和劳动力成本优势以及南卡州政府吸引外资的优惠政策。其雇员也主要是美国人。三位一体,形成本土化的美国海尔己是地地道道的美国公司,它所设计和制造的产品也完全符合美国消费者的****惯和喜好。按照美国消费者的要求在洛杉矶进行设计,然后通过纽约直接向全美的销售网络和服务网络进行铺垫和控制,南卡州就随时制造出来并运到全美各地,这样就形成了一个美国本土化的海尔。
海尔以“三位一体”的本土化模式开始在全球范围内创造自己的本土化品牌,并致力于在当地设计、当地制造、 当地营销方面的探索。海尔法式对开门冰箱、美式对开三门、四门冰箱的推出就是海尔冰箱创当地化品牌的结晶。海尔整合美国当地的科技人力资源满足美国消费者的需求,开发出满足家庭主