商务师考试精华：产品整体概念分销渠道策略.doc

商务师考试精华：产品整体概念分销渠道策略.doc产品整体概念
  整体产品包含3个层次:核心产品、有形产品和附加产品
  1、核心产品。这是产品最基本的层次,是满足顾客需要的核心内容,即顾客要购买的实质性的东西。例如,食品的核心的满足充饥和营养的需要;化妆品的核心是满足护肤和美容的需要等。
  2、有形产品。这是整体产品的第二个层次。企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形物品,心便供给顾客,在这个层次上的产品就是有形产品,即满足顾客需要的各种具体产品形式,一般应具有以下5个方面的内容:质量、特色、款式、品牌、包装。如果有形产品是某种服务,也应具有类似特征。
  3、附加产品。这是整体产品的第三个层次,指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益,如提供信贷、免费送货、安装、保养、退换、售后服务等。现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品,而且还在于提供什么样的附加服务和利益。过去的市场竞争主要是产品本身的竞争,现在还要加上服务的竞争。
  以上这3个层次结合起来,就产品整体概念。
  分销渠道,也译作分配渠道或配销通路,是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权(或协助所有权转移)的组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者,终点是消费者或用户,中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构(交易所、经纪人等)。
  (一) 渠道行为和渠道组织
  1、 垂直营销系统——纵向营销系统,是由制造商、批发商和零售商通过结盟形成的资本密集型的分销网络。通常在一个实力较强的渠道成员领导下,实施统一的营销计划和专业管理。这种组织形式能够较少减少渠道成员之间的冲突。
  2、 垂直营销的类型
  (1) 公司型垂直系统——制造商兼并零售商,或零售商兼并制造商形成的分销网络。优点是简化产品质量、定价、促销、技术应用等环节的管理,实现较高的效率和效益。缺点是投资大、仓储成本高,管理比较复杂。
  (2) 契约型垂直营销系统——由各层次独立的渠道成员通过契约形式