香江风景广告策略建议书.docx

香江风景广告策略建议书广东凌峻房地产策划推广机构2002年7月9日一、项目理解香江风景是现时大石的第一高层建筑,具有标志性意义。其地位番禺区大石镇广珠公路(105国道)与南大路交界处,其交通方便,周边有学校、医院、邮局、菜场等齐全的生活市政配套设施。其第一期已建成多层区的四幢住宅和高层区的地下室、裙楼和一座塔楼,小区园林环境的建设已大体完成,文化、娱乐、康体设施已基本投入使用;第二期为在建期楼,整个项目将是规模宏大、气质超然的,是同区域内标志型项目。大石在近年的经济环境中取得了日新月异的进步。随着大石经济的发展,许多本地或在大石打工的外地人均有了一定的买房置业需求和能力,但他们对房产质素同时也有着相当高的期望,这对香江风景这样的高质素楼盘而言,是机遇也是挑战。三、项目主要卖点与不足1、主要卖点处于大型景观区,与香江野生动物园临街相望,周边有莲花山、今日世界、关帝岗等风景旅游区大石首个高层住宅小区,是大石的标志性建筑周边交通网络纵横,地铁南距800米,交通四通八达项目外观气势和内在品质将给市场较强的信心支持园林基本已建成,并已投入使用,小区内配套完善,文体设施已基本投入使用周边市政设施齐全,居民生活方便2、主要不足:与周边楼盘相比,价格较高。针对广州的目标消费群,交通不大方便一期的楼盘的质素不高,对二期销售会带来一定负面影响期楼销售,影响目标客户短期内做出购买决定四、对高层住宅广告推广的认识高层住宅视野开阔,景观丰富,虽然其在广州已不是一个新的物业类型,但在番禺大石却是首个。高层住宅作为大石的新型物业形式,为大石人所接受还得经历一个过程;同时,高层住宅面临着较高的置业及物业管理费用,这对大石本地人而言,可能是一个有待克服的心理障碍。从传播的角度来说,我们要对“高层住宅”的内涵加以挖掘,以深入剖析其对置业者的深刻影响。在许多公众心目中,高层住宅是身份与地位的象征,代表了一种高尚的生活方式。结合项目亚热带风情园林,如何将大石从未有过的生活展现在受众面前——这些给香江风景的广告定位和推广提供了机会。充分而深入地挖掘、创意性地表现高层住宅的全新形象,是广告是否成功的关键。五、主要目标群定位大石原住居民,是早期商品房购买者广州或大石的外地工薪阶层大石新生家庭广州工薪阶层大石周边经商的小业主考虑到项目自身地理等方面的特点,我们将在项目推广初期以大石本地人作为主要诉求对象;在项目推广的时机成熟后,再将目标受众扩大到广州的工薪阶层。六、项目命名:香江风景释义:风景不仅指通常所说的自然景观,同时也包括了各种人文景观。这一题法不仅使项目更为大气,而且也提升了项目的整体档次,使项目高出常规一筹,显得与众不同。因项目地处香江野生动物园隔壁,可借其知名度迅速传播本项目的优势香江风景,就是香江板块的风景之一。备选方案:1、香江四季2、香江丽景3、香江雅筑4、阳光美地就第一感觉而言,香江四季与香江风景是不相上下的一个名字,只是四季侧重于自然单方面,而风景侧重于人文与自然两方面,所以后者的内涵更为丰富;这也是我司主推香江风景的原因之一。所以我们作为第二备选方案。丽、雅、美、阳光等字眼在房地产项目命名中,相当常见,因此香江丽景、香江雅筑、阳光美地这三个命名我们仅作为最后备选方案提供给贵司。七、广告推广主题高层住宅在大石是一个新的物业形式,如何深入挖掘“高层住宅”对目标买家的实际利益点,通过创意性的广告等形式传播并与目标群沟通,是我们考虑的重点。为此,我们制定了两套备选方案。如下:方案一;提高项目质素,以其大石至高品质住宅为卖点。以“纵览香江美景,媲美香港半山豪宅”为诉求点,以系列广告的形式向受众传达“纵览香江美景,媲美香港半山豪宅”的具体内容,着重从项目的景观、服务、品质方面去体现香江风景将给人带来的高品质生活,以刺激目标消费群的购买欲望。因为大石临近香港的地源优势,大石地方的很多人****惯于收看香港的电视台及电视节目,香港的生活方式及香港的半山豪宅均为大石人所熟悉。香港半山豪宅代表了一种怎样高尚的生活,这于大石人而言一点也不陌生。因此,香江风景作为大石的首个高层住宅,其以类比香港半山豪宅的方式来突出自身的品质、服务、景观等综合质素,当然既符合项目本身的高质素定位。推广主题:纵览香江美景,媲美香港半山豪宅说明:此主题的着眼点在于将香江风景与香港半山豪宅加以类比,从品质、服务、景观上对香江风景进行全面阐述,以突出香江风景优越的综合质素。广告语:有一个精彩的地方说明:这里的“精彩”指的是香江风景是一个精彩的所在,重点在一个“精“字上:一是精品楼盘质素,二是带来精致生活。方案二:结合亚热带风情的园林,以媲美戛纳生活方式为卖点。以“地中海戛纳生活风情”为诉求点,以系列广告的形式向受众传达各种具有“地中海戛纳生活风情”的热力、多彩生活细节,体现香江风景将给人带来的全新生活方式