只领先半步方恰到好处.doc

在中国最高档的北京燕莎百货里,“白领”的销售额居中国本地千种品牌之冠。大陆高级女装市场平均定价在人民币一千元,“白领”却有条件从人民币两千元起跳。“白领”贵出什么地位?根据中国国家信息中心公布的数据,%,44家连锁店,一年交出5亿元的营收成绩单。“白领”能成功,关键在于它的半步理论。白领集团董事长苗鸿冰最近接受台湾《商业周刊》专访时说:“把品牌的品味领先消费者半步,只能半步,连一步都不行。要让消费者看得到,又不会觉得离自己太远。”中国服饰报总编辑孙毅分析:“国外品牌的设计离中国消费者太远,中国大多数品牌又偏向大众化。这半步,恰到好处。”懂消费者:营造品牌奢华感定价就可比本土高一倍这半步,学问可大,连拥有百年历史的欧美精品业者都在摸索。根据高盛证券发布的全球精品市场报告,到2008年,中国市场将占全球精品工业销售的20%。意思是,全球每5万元的精品销售额,其中有1万元将会出自中国消费者的口袋。到了2015年,中国消费者在这个领域的消费力,将会等同于日本。问题是,市场虽然大,但欧美精品业者却摸不着消费者的需求。因此,在中国,就存在有人通过营销手段将二流欧洲品牌,创造一流品牌印象。因为大陆菁英比起欧美的品味还不足,不过,已经有意识,因此太高级或高价的名牌,他们未必有真正的鉴赏力,但现有的本土品牌,又无法满足他们。当多数的大陆本土业者只会打价格战,苗鸿冰嗅到“领先半步”的商机,并区隔一个本土高级女装的新兴市场:三十五岁到四十五岁,有知识地位、喜欢低调奢华的女性客层。他认为,只要有能力提供领先半步的商品与服务,就能定价高一倍。何谓领先半步?譬如,在产品面,“白领”是中国大陆最早研发出重磅真丝女装的业者。再者,在销售面,苗鸿冰洞悉“奢侈品牌消费者买的是服务的奢华感,而不只是一件衣服”。因此,他率先提出生活概念店,清一色聘用身高178公分以上、年纪26岁以下的男服务人员。他们会站在离你30到45公分之处,提供咨询,当客人询问产品质料时,这些大男生不会手忙脚乱的去翻衣服标签,而是可以随口背出。同时,如果成为“白领”的贵宾,则会受邀参加歌剧活动、或是私人会所的派对。上述产品或观念,在欧美或在台湾,都不新鲜。但苗鸿冰的竞争力在于,他永远领先大陆业者半步。他说:“我有真丝的时候,别人没有;等到别人开始做,我们的产品开始提供精美的包装;等到别人跟进时,我开始推出绅士级的服务,”苗鸿冰说。半步理论,知易行难。该如何嗅出那半步?能走在所有人前面难,更难的是不能走在太前面。因此,创业12年来,苗鸿冰每天都巡店,聆听顾客的声音。老板如此,销售员如此,设计师更要倾听。懂得弯腰:老板亲自折裤脚设计师也得巡店倾听客户声音“站在镜子前面听顾客声音是最准的,他如何挑剔一件衣服,是所有人都有这样的困扰吗?这些顾客会说,如果怎样怎样改,就会更好。”苗鸿冰,还会弯腰帮客户折裤脚。不只他如此,他贯彻要求销售员如此。“我的保险箱里,有一大迭裤脚。我要求每个服务员都要弯腰,替客户测量与裁剪不合适的裤脚。服务员第一次剪下的裤脚,会签上自己的姓名,送给我当作礼物”。苗鸿冰通过一个仪式,内化成倾听顾客的企业文化。他说:“先形塑一种服务的企业文化,要随时想顾客的需要……然后通过与国外的合作去发想,最后通过制度设计去收敛,”苗鸿冰归纳。在“白领”,产品的创作者——设计师,