基于消费者购买决策模型的O2O网站营销策略研究.docx

基于消费者购买决策模型的O2O网站营销策略研究【摘要】本研究采用个案研究法,以美团网,大众点评,饿了么三者为例。基于消费者购买决策模型理论对案例的具体营销活动及营销效果进行归类分析。找出其特点与不足并对企业的营销策略提出建议。【关键词】餐饮O2O消费者决策案例营销策略餐饮O2O占整个中国O2O市场的比重非常大,其发展速度也非常之快。据艾瑞数据统计及预测,仅XX年餐饮O2O的市场规模就已达到亿元。并且据预测,这一数字将在2018年增长到亿元。区别于传统餐饮,餐饮O2O有着一些独有的特点:海量性、移动性、技术性。开放性。现有餐饮O2O主要分为三类,分别为以Yelp和大众点评为代表的�c评类餐饮O2O、以Groupon和美团网为代表的团购类餐饮O2O、以及以饿了么为代表的外卖类餐饮O2O。三家为代表餐饮都有着较为抢眼的发展势头,为了吸引更多的用户,各家进行了不同形式的推广,通过低价促销、病毒传播、口碑宣传等各种营销手段进行宣传。本文研究基于消费者购买决策模型,以大众点评、美团网、饿了么三家代表性餐饮O2O企业为对象,选取其代表性营销活动,分析企业间营销策略的相同与不同之处。进而通过案例企业的对比总结,分析餐饮O2O企业在消费者各个阶段的营销策略。总结餐饮O2O营销策略的优缺点,提出改进意见,为企业进行更加有针对性的高效精准营销提供参考。一、消费者购买决策模型广义的消费者购买决策是一个系统化的流程,其涵盖了消费者受内外在因素刺激产生动机到最终决策及评估的各个阶段。具体流程如图1所示。消费者决策模型中对消费者决策产生直接影响的狭义购买决策流程包含了产生需求――消费者认识到自己的某种需要;搜索信息――搜索信息的过程可以涉及很多渠道,包括熟人推荐,公共广告等;评估方案――对待选择的购买方案从价格、性能等多方面进行比较评估;进行购买――做出最终的购买决策;购后评价――评价购后的满意程度并通过购买活动积累经验五个流程。二、案例研究大众点评网研究大众点评发展迅速,除了消费评价服务,其还陆续引进了团购、预定、外卖等业务。其代表性的营销案例包括“选择吧,人生”微信创意营销、大众点评“吃货节”。“选择吧,人生”微信创意营销通过外部刺激引起用户需求,“吃货节”低价促销刺激用户潜在需求。数据显示,吃货节三天交易额就达到了个亿,占当月总成交额近两成。而活动参与人数更是达到了1500万人。整个活动效果显著。美团网研究美团网模仿了美国Groupon的模式,将相同需求聚集从而为消费者争取到一个折扣价格。XX年成立后,美团网的业务相继覆盖了包括餐饮、娱乐、亲子等O2O产品。其代表性营销案例为“随时退,过期退”售后政策。“随时退,过期退”售后政策降低用户决策风险,激励用户做出最终购买决策。饿了么研究饿了么于XX年创立后就主营网上订餐与外卖业务,随着规模扩张逐渐将市场从高校校园扩展到包括居民区、商业区等区域。除订餐平台,公司还成立了蜂鸟配送,提供专业外卖配送服务。其代表性营销案例包括“饿了别叫妈”整合营销和邀请新用户返现活动。 1.“饿了别叫妈”整合营销将外部刺激转化为内部刺激。 。通过这一活动,饿了么在XX年~XX年间用户数量从约1000万人指数级增长到了7000万人,最终成为外卖市场份额第一。三、基于消费者购买决策模型的餐饮O2O营销策