吴伯凡：产品等级决定了竞争的层次.doc

吴伯凡:产品等级决定了竞争的层次“六度”是佛教的概念。我们大致可以把它理解为由人修炼成佛的六个阶梯。这六个阶梯是:布施,持戒,忍辱,精进,禅定,般若(智慧)。沿着这六级阶梯坚实地往上走,人就能达成佛的境界。这六个阶梯次序不能颠倒,也不能跨越。往上走一个台阶,看似一步之遥,但常常比登天还难。稻盛和夫别具慧眼地把产品打造的过程类比于人格的修炼的过程,颇具启发性。产品是有等级的,且不说很多产品其实是不同程度的次品和伪劣品,即使就合格的产品论,产品也可以分出多个层级和品格。大量合格的产品不过是勉强可用的平庸产品,精品不多,妙品、神品更少;利器很少,神器少之又少。同时,产品的等级又决定了竞争的层次。在一个信息相对封闭、市场相对区域化的时代,大量平庸产品的制造者也能找到苟延残喘的空间,随着信息透明化和市场全球化日益显现,产品生产者不得不面对三个严峻的挑战: 一、产品选择呈现出空前的多样性; 二、产品的价格、性能、体验的对比的难度和成本趋近于零; 三、用户抱怨并传播抱怨的成本,连同用户对厂商报复的成本都趋近于零。平庸产品的生存空间日益逼仄,平庸约等于死亡。如果你的产品不能在产品世界里占据高位,那么你就别指望可以偏安于低位。按照迈克尔波特提出的传统竞争理论,产品竞争可以分别沿着三个路径展开。你要么比别人做得更优,要么比别人做得更便宜,要么比别人做得更差异化。最重要的是,三者你只能选其一,你要做得比别人更优,你就很难做得比别人更便宜,你要做得比别人更差异化,你就很难做得比别的产品通用性能更优,价格也会更贵。但一种可以称之为“大规模杀伤性颠覆”的竞争——它已经不再像是战争,更像是屠杀——出现了,它可以同时做到更优、更便宜、更差异化。对比一下微信和手机短信的差别,我们就能明白这一点。这就是产品世界正在成形的格局:为了免于被屠杀,你必须像逃避瘟疫一样地逃避平庸,要么成为英雄产品,要么成为任人宰割的产品。然而,要成为英雄产品谈何容易。撇开那些自甘平庸的产品不谈,很多想打造英雄产品的种种努力也不过是在原业的台阶上打转的喧哗与骚动,抬头看去,发现英雄产品的境界实在可望难及。正如克里斯坦森说的,优秀的管理理论决不只是把完美的状态详尽地描述一番,轻松明快地展示最佳的结果,像一个不负责任的向导抬手一指,说:“看,那就是珠穆朗玛峰。”企业的领导者和管理者需要的理论,不仅是指明、描绘了目标的理论,而是能详细地勾画出通向目的地路径图的理论——要登上峰顶,你必须先到一号营地,在那里为下一步做好充分准备后,你如何进入二号营地;接下来,你要克服种种艰辛,到达某个山口,随后你要想法登上一个山脊……直到最后登上峰顶。我想试图粗略地描述一下,要打造一款一步步超越同类产品也一步步超越自身,直至一览众山小境界的产品,我们必须逐级迈上台阶。因为这些台阶正好也是六级,所以我们称之为“产品六度”。“麻烦的地图”任何一个产品都是因应某个和某些麻烦而做出来的,或者说任何一个产品都是某个或某些麻烦的解决之道。这一点没有疑问。但面对麻烦,我们极容易不自知地陷入一种谬误——将麻烦大而化之。对于麻烦,我们似乎天然缺乏一种“显微”的能力——将一个麻烦的点放大为一个麻烦的面,在显性的麻烦里洞见多个隐性的麻烦。一个军事将领知道,一张地图的用处首先取决于其比例尺的大小。与一张比例尺是1∶1万的地图相比,一张1∶100万的地图可能是一