广告目标的确定策略.ppt

广告目标的确定策略广告主在确定自己的广告目标时,应根据自身的产品品牌的特点、市场竞争态势的分析和判断,目标消费者对本品牌的认知状况及其消费模式等因地因人而异。。只要你连续一段时间收看电视节目,那么同一则广告看过多次是司空见惯的事。有的广告还是将同样的画面、同样的语言连续重复多次。最典型的是哈尔滨制药六厂所推出的盖中盖、朴锌、朴铁、护彤等药品都是通过不断重复的刊播,来达到增强观众记忆力的目的。但其过度的重复,如护彤口服液就出现把宋丹丹的劝说接连重复10篇,不但浪费了广告费,同时这种没有任何创意的单调的重复会引起消费者的反感,从而效果适得其反。广告口号是一种通过简练的节奏、韵律或其它因素,将品牌名称与令人难忘的东西联系到一起的语言技巧。歌谣的创作方法法与口号的创作方法基本相同,但配上了音乐。如:“当太阳升起的时候,我们的爱地久天长。”“今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”“东芝在八十年代在中国的广告歌谣:TOSHIBATOSHIBA,新时代的东芝,现在仍然让很多人朗朗上口。,广告主希望消费者只记住品牌名称的某一个特性。如果运用得当,采用这种战略目标的广告就可以产生共振效果:特性帮助消费者回忆起品牌名称,而品牌名称又与某一重点特性有关系。通过参加赞助活动,李宁品牌可以获得特别的荣誉,以及特别的广告诉求话题。,他们希望消费者喜欢或是偏爱自己的品牌。,产品的性能、质量和服务很容易做到使消费者满意,且差异化程度不明显,难以形成比较优势。产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求,因而品牌情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品(或服务)若想叩开消费者的心扉,就必须提出自己的价值主张,让消费者在其中可以找到满足自己情感需求的归宿。“天若有情天亦老”,情感是人类永恒的话题,也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己,其他人见之闻之亦会动容,一个品牌或产品如能深深地打动消费者,就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果。“孔府家酒”的电视广告,又怎能教漂身在外的游子们心中不由衷地感叹——“教人想家”呀!贵州青酒的“喝杯青酒,交个朋友”,将该品牌定位于男人间的朋友情义,朋友一生一起走、“好兄弟,讲情意”、“千金易得,知己难求”……可以想象,当朋友久别重逢或是相约聚会之际,“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。青酒,朋友;朋友,青酒。,但幽默本身却是另一种完全不同的情况。幽默表现不但能提高关心度,而且有好的传递效果。所谓有趣的广告寿命长,是因为受众不易对“有趣”感到厌倦。不是任何产品都适合做幽默广告的。一般来说,人的自然性需求产品,如餐饮、旅游等产品适合用幽默广告促销,例如娃哈哈“非常系列茶饮料”广告片借用周星驰在《大话西游》中的经典名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前,我没有珍惜,人生最痛苦的事莫过如此……”只不过这次周星驰深情独白的对象是一罐饮料,当周星驰说出“我爱你”时,娃哈哈茶饮料像倾盆大雨般从天而降,覆盖了周星驰全身,之后,周艰难地爬出来,贪婪地喝着娃哈哈茶饮料。娃哈哈非常茶饮料用周星驰的独白,赢得了青年人的喜爱,一夜之间红遍大江南北,可谓成功之作。而高理性产品如与生命、健康有关的产品,尤其是药品则不适宜用幽默广告。康恩贝肠炎宁的范伟版电视广告,似乎也是“幽默广告”,大概情节如下:范伟急跑进屋:“打劫(大姐),打劫(大姐)”,中年高大女人擒住范伟,喝问:“就你还打劫?”范伟表情无辜:“俺是叫大姐,俺拉肚子,请问哪有洗手间?”女人:“拉肚子?肠胃不好,干嘛不用康恩贝牌肠炎宁?”然后是受益的范伟,从病症切入介绍产品,说出“常用肠安宁”的广告语。广告整体看来,演员表演到位,看后让人也能会心一笑。但深入一想,却能看出“生硬”来,不明白的人还以为是推广普通话广告呢。