高端白酒促销手册(精).ppt

xx高端白酒促销手册徐志刚2012年10月11日渠道定位1、启动“意见领袖”,形成“保龄球效应”,带动其他消费者指牌购买;2、促进其他渠道的启动;3、形成直接销售,支撑前期60-80%的销量;4、树立良好形象,形成有辐射力的口碑关键点和操作原理1、先公关,后团购;公关和团购区别对待。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐,产生有辐射力的口碑,下属团购经办人才能无风险、顺利的进行大宗购买,普通消费者才能跟风选择。公关主要针对政府和企事业单位的领导,是消费潮流的引领者;团购主要针对的是政府和企事业单位的小车司机、办公室主任等大宗采购的经办人。2、消费者分级管理。在公关团购中,消费群是分级别的,针对不同的消费者,营销方式和投入力度要不同。级别越高越要采取公关的方式,级别越低越倾向于采取团购等直接销售的方式。分级的依据是根据辐射力和影响力的大小和范围来综合评定,一般行政级别和影响力越高,消费级别越高;交往应酬的范围越大,消费级别越高。3、专职的团购公关队伍。“组织”比“方法”更重要。没有成立专职的团购公关部门,是团购公关工作无法有序开展、形成良性循环的最大障碍。4、强大的品牌力和产品力是维持长久团购关系的保证5、客情和服务是关键环节按获取方式分按目标职能部门分按公关和团购职能分1、经销商和团购业务人员现有团购资源1、党政系统:四大班子及各级政府接待办或宾馆、公(含交警)、检(含反贪)、法、司公关为主:本身用酒量大小并不重要,但具有影响力和召集性,能介绍许多关系和人脉1、党政机关和企事业单位主要领导2、财政、纪委、组织部:对事业单位很有带动意义3、建委、工商、税务:对企业单位很有带动意义4、公安、卫生部门:结交广泛2、团购中间商(经销商)的团购资源2、执法系统:工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等3、烟酒店背后的团购资源3、金融系统:人行(银监会)、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等4、酒店背后的团购资源4、通讯系统:移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等5、现有客户和品鉴顾问介绍的团购资源5、能源系统:电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等6、陌生拜访和系统开发获取的团购资源6、文教卫生:教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院团购为主:有消费力的部队系统、大型的企事业单位7、***系统:当地驻军、武警、消防队等8、实力企业:当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业1、招聘有团购资源的团购业务人员2、利用烟酒店终端收集客户信息3、通过酒店渠道收集客户信息:通过服务员、大堂经理、大型会议和宴会4、通过品鉴会等公关活动收集客户信息5、通过俱乐部收集客户信息:车友会、高尔夫球会、全球通VIP俱乐部等6、通过品鉴顾问收集客户信息7、通过城市黄页收集客户信息8、通过公关团购拜访获取客户信息1、品牌顾问营销选择社会关系与人脉关系较强的人、或离退休老干部、或在职高干或权威人士,负责推荐新客户、协助公关、自身消费带动周边消费、品牌传播。公司针对品鉴顾问单独予以支持,同时要求对品鉴顾问的工作进行考核2、VIP会员营销VIP会员营销即是指大客户关系营销。主要是针对长期消费产品的重点客户进行关系服务,提供长期的增值服务,拉近企业与重点客户的感情关系。如:向VIP会员发放“xx高端白酒贵宾卡”,持卡可享受一下优惠:①购酒打折:到指定售点购买xx高端白酒系列产品享受一定折扣;②消费打折:到指定的联盟酒店消费可获得幅度不等的折扣;③可参加xx高端白酒VIP会员专享活动:高尔夫俱乐部联谊会、知名专家的养生保健知识讲座、投资专家的投资理财知识讲座、节日聚会、集中旅游等等3、体验式营销以品鉴顾问、VIP会员、重要终端客户为主,邀请到工厂参观旅游,如“华夏酒文化寻根之旅”杜康酒厂一日游活动,提升信心、深度培养对产品的忠实度。每次人数以不超过20人为好。注重活动细节,安排好行程等,及时与各方沟通。保证活动效果(活动前的准备、活动中的安排、活动后的跟踪服务)附:VIP客户活动案例——品味休闲相约高尔夫参与条件终端团购客户和团购分销商:xx—xx期间,每月累计购买xx高端白酒系列产品满20000元,赠送xx高尔夫体验卡一张流通渠道大、中型客户:xx—xx期间,每月累计进货满20000元,并能符合公司产品陈列要求,赠送xx高尔夫体验卡一张活动方式由xx高尔夫俱乐部为杜康控股定制高尔夫体验卡,可充值,可重复使用;采用“一卡通”形式,可刷卡消费郑州思念果岭山水所能提供的餐饮、住宿、娱乐、购物等所有项目;持卡消费享受特别优惠(详见附表)定期在周六、周日开展会员活动:周六:上午,高尔夫培训或高尔夫友谊赛(分别针对无经验和有经验的客户);下午,主题讲座(如养生保健知识讲座、鉴宝知识讲座、茶道讲座、营销培训等)或主题沙龙活动