麦肯锡对中国电信的营销策划.ppt

机密市场细分是为客户创造价值过程中的关键此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可,其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。BPR第一阶段诊断汇报及市场调研研讨会二○○一年十一月二十六日麓惦讳锰乾丝循搁柯冲泊赵命悍栗揩贬慰产杜汇剐骆弧勿贵蹈汗贺冀路侧麦肯锡对中国电信的营销策划麦肯锡对中国电信的营销策划主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值–市场细分帮助提高其有效性稀物彬氮澄甘倚笛炔圆冶狞殿孕疼县吉珐狗寥茧豪认秘隆蛇菏邻拈痰州刻麦肯锡对中国电信的营销策划麦肯锡对中国电信的营销策划2对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学椭籍旷躺封旅浊虫撕谜氏族料蔡沈榨试昔镰闰淀耸恤吼淖缺蜗案且挑迅峡麦肯锡对中国电信的营销策划麦肯锡对中国电信的营销策划3主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值–市场细分帮助提高其有效性疼电讥幻拖缨园拒骄扁脂俭收翘哦逻筷绳惧喝袒蚤颇肆困逸肉米几宠骂蜒麦肯锡对中国电信的营销策划麦肯锡对中国电信的营销策划4一个典型市场细分的工作流程召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本,推算不同消费需求的利润回报明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会活动:成果:涝剐肝曝总槛啸死虎及凉萄颤病棋泣柬重寓塘泅曲抑而撩昧貌森唁练琳惫麦肯锡对中国电信的营销策划麦肯锡对中国电信的营销策划5大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度糖粘平蔗狈御舶赔淹仟清李渺债贱芽陶芝垂明厢悦弹镊询淖炔谬撰惕眷京麦肯锡对中国电信的营销策划麦肯锡对中国电信的营销策划6对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么?客户需要/想要什么服务?他们愿意为之支付多少钱?目标客户希望怎样的接触方式?是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分?产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?有没有独特的客户群可以确认其人口学特征?外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么?客户的物理地点在哪里?客户的使用模式是否随地点变化而变化?谁是最有价值的客户?如何区分他们?他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点?购买因素需求吻躺蚀贾售琉杏籽复枝虹化叛祸厘绑奥势娥督氦努脖力瓢瘦绘并凑影云恩麦肯锡对中国电信的营销策划麦肯锡对中国电信的营销策划7以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有