第8章 营销传播策略(略).ppt

第八章营销传播策略第一节营销传播管理第二节大众营销传播策略第三节个人营销传播策略第一节营销传播管理一、营销传播的含义与作用二、营销传播的管理过程三、整合营销传播管理基本传播模型和互动传播模型(M)讯息编码(C)信道(M)讯息译码(R)信宿(S)信源(S)信源(M)讯息编码(M)讯息译码(R)信宿(M)讯息编码(C)信道(M)讯息译码(R)信宿(S)信源噪音反馈一、营销传播的含义与作用(一)营销传播(munication)的含义:是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌,劝说和提醒消费者购买产品和品牌的手段。营销传播是品牌的“喉舌”,是与消费者进行对话和建立关系的一种方式。(科特勒,2008)(二)营销传播的作用:提供情报;诱导需求;指导消费二、营销传播的管理过程(一)确定营销传播的目标受众(二)设定营销传播的目标(三)设计营销传播的信息(四)选择营销传播的渠道(媒介)(五)编制营销传播的整体预算(六)确定营销传播组合(七)衡量营销传播的效果(一):商品消费者、媒介消费者、::再传性、经济性、接近性、回应性*信息传播模式创新采用模式效果层级模式AIDA模式阶段行为试验采用购买Action行为阶段态度意向兴趣评价喜爱偏好确信InterestDesire感情阶段显露接受认识反应知晓知晓认知Attention认知阶段(二)设定营销传播的目标(三):理性诉求、:提出结论与否、单面或双面论证、表达次序(先说什么后说什么):标题、正文、插图、:名人、专家、普通人(四)选择营销传播的渠道(媒介):大众媒体、事件、体验、终端媒体、:提倡者渠道(销售人员)、专家渠道、社会渠道(邻居、朋友等)(五)