皇冠公司的案例SWOT分析结果制定营销战术.pptx

假设你是一家保健品公司的营销总监,你未必能知道上一年度中国市场补钙产品的精确总销量;即使对现状有百分之百的了解,你也未必能作出百分之百的准备。换言之,一名营销人员恐怕永远无法制定出一份"完美"的营销计划。"市场营销人员常常希望能制定完美的营销计划,但这是不可能的,过于苛刻的要求反而会给公司的经营带来麻烦。"在8月5日北大经理人管理培训网、剑桥职业/专业资格证书中国认证中心主办的《剑桥大学高级管理总裁课程》上,剑桥国际课程讲师、麦古利国际亚太地区总部区域发展总监孙一鸣强调说。孙一鸣指出,制定市场营销战略的本质是对现有情况进行分析,并对未来作出预测和部署。在此过程中,营销人员可以灵活运用SWOT分析法这种经典的管理工具,以此了解企业的当前环境、未来竞争状况,从而制定一套能适应环境变化的企业营销策略。皇冠公司的案例SWOT分析法即态势分析法,20世纪80年代初由美国旧金山大学韦里克教授提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析法属于企业内部分析方法,即通过对企业内部情况进行调查,将Strengths(强项)、Weaknesses(弱项)、Opportunities(机会)和Threats(威胁)等四大因子罗列出来,然后按矩阵方式排列,再运用系统论思想,综合分析各种因子,得出结论。孙一鸣认为,在运用SWOT分析法的时候,企业要将外部环境与内部资源结合起来作系统分析,然后制定正确的营销战略。接着,他介绍了一个企业案例,要求学员根据SWOT分析法分析出的该公司现状(见右表),为其设计6个月内的战术行动方案。皇冠公司是一家中美合资企业,主要业务是装配及销售中小型压缩机和制冷机组。公司有大约60名员工,其中总经理为澳大利亚人,在中国居住已长达8年之久,市场销售部由1名总监、2名地区经理、5名销售工程师以及2名技术工程师组成。皇冠的客户主要是OEM厂商及经销商,每位销售人员都要与直接用户和经销商打交道。由于业务发展迅速,皇冠公司未来发展势头良好。竞争对手主要是两家分别来自德国和意大利的公司;中国台湾和本地的厂家正在逐步成长,他们对其未来市场份额具有一定威胁。为此,皇冠公司管理层马上就要召开管理会议,探讨下一步的工作重点。研讨观点1。日程表与岗位目标不可或缺案例讨论结束后,第一组同学首先发言。他们将团队组织架构及执行力作为主要考虑因素,认为公司的主要问题在于人力资源方面:由于管理层缺乏经验,造成了部门员工的职责不清,责任感不强,战斗意志较弱等问题,所以加强员工组织建设应是首要工作。因此他们提出,皇冠公司在战略上首先要增加人力资源部门的人手,加强对销售队伍的管理;第二是要建立强大的售后服务队伍,在得到客户反馈信息后及时反应;第三是加强分销渠道。在战术上,公司则需要加强零配件库存管理,让管理层持股以强化激励机制。对第一组的发言,有学员表示:"他们的分析不够详细,没有时间计划,也没有具体的责任目标。"孙一鸣赞同道:"是的,在进行SWOT分析时,要制定详细的个人行动计划书,确定目标、执行者以及操作流程。"