短期经营决策2.pptx

定价决策的一般理论问题1、价格经济理论的基本要素是产品的供给与需求。(1)需求曲线,它是由市场价格及顾客所要购买的商品数量决定的。(2)供给曲线,它是由市场价格与供给者或生产者所愿意供给产品的数量决定的。(3)决定价格的市场条件——供求均衡。市场价格是由供给曲线与需求曲线的相交点来决定的,在此均衡点上生产者提供的产品正好等于顾客需求的产品,从而市场价格正好成交。例6—18P1062、市场结构由于各种产品的供给与需求的数量不同(非均衡),这二者的数量关系就形成了不同的市场结构;由于各个企业在市场中的地位不同,其决定价格的能力以及定价策略也不相同。因此,企业在进行定价决策时,必须考虑其产品的市场结构条件。市场结构可分为以下四大类:完全竞争完全独占独占性竞争寡头垄断(1)完全竞争。指在完全竞争市场上,有许多的买者与卖者,每一企业的交易数量仅占总市场的很小一部分,无法影响价格。价格是由市场决定的,企业无法按较高的价格销售任何产品。每个企业以相同的价格出售相同的产品,将所生产的产品全部销售出去。在完全竞争市场情况下,企业必须接受现在的价格,管理决策的重点在于选择能使企业获得最大利润的生产数量。(2)完全独占。该产品只有一个生产者,该工业只由一家企业组成。在一般情况下,独占企业可决定价格或需求数量中的一种,但不能同时决定两者,另一个因素由市场决定。(3)独占性竞争。某种产品在市场上虽有许多买者和卖者,但如果作为卖者的企业所供应的产品在质量、性能以至外观等方面具有特色,这就形成了所谓独占性竞争的市场结构。独占性企业在竞争中居于一个相对独立的地位,具有控制其产品价格的能力;反之,如果该企业的产品与其他企业的产品差别极小,就不会有控制其产品价格的能力,因为只要价格稍有提高,销售量就会大减。(4)寡头垄断。这类产品在市场上只有少数几个卖者,并均占有较大的份额,而此种产品的品质又大致相同(如石油),或仅有较少的差别(如电信),这些企业之间存在着非常密切的相互依存的利害关系,因此常在定价和生产销售量决策方面采取联合行动,着重于进行非价格竞争。3、产品的价格弹性价格弹性是价格变动对需求量的影响。它表现为:当价格上升或下降时,需求量(即总的销售量)以怎样的比率反方向变动。其公式为:Ep=△Q/Q÷△P/P例6—011:某种产品原价为5元,,从而该种产品的销售量由10000件增加为14000件。其价格弹性=?在一般情况下,价格弹性为负数,因为价格升降与需求量变化成反方向。实践中影响定价的因素法律要求竞争者的行动顾客需求成本法律要求定价决策必须在本国法律和国际法的约束下制定。彻底禁止定价中的勾结。禁止掠夺性或歧视性的定价。掠夺性定价,是制定很低的价格把竞争者赶出市场,然后可以在没有重大竞争的情况下大幅度涨价。一般认为只要公司定价低于平均变动成本就是掠夺性定价。歧视性定价,是相同的产品或服务针对不同的顾客制定不同的价格。竞争者的行动竞争者通常对竞争对手的价格变动作出反应。影响价格修改的两个重要因素:价格制定者对竞争者反应的预期修改价格对所涉及的产品或服务的总需求的影响。竞争越来越国际化。一些国家的生产能力过剩常导致进攻性的定价政策,尤其是对出口产品更是如此。