白酒市场营销策划案.docx

白酒市场营销策划案随着中秋节、国庆节的临近,诸多白酒厂家正在竭尽心智、紧锣密鼓地围绕节日促销忙碌着。中秋、国庆是白酒进入旺季门槛的标志性时段,谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能“技”压群雄,笑傲江湖,因为第一“战争”能否打好往往会直接影响到整个旺季企业白酒销售的成败。如中秋节乃中华民族的传统节日,居家团聚、一起赏月吃月饼是节日之快事,寓意也非凡深刻。对白酒企业来说,如何挖掘节日促销卖点,围绕“家人共集庭院赏月吃饼的温馨、幸福氛围”展开思路自然是首当其冲。另外,对很多奔波在外的人说,中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间,但是明月的光辉不分界限,每一个人都能感受到它的抚慰,正如祖国对她人民的关怀,不会因远隔重洋而忽略。国庆节正值春华秋实、气候宜人的时节,可谓是举国欢庆,全民同乐。近几年受假日经济的影响,国庆旅游、结婚、购物、送礼浪潮更是长盛不衰。企业应结合自身资源状况充分考虑能否借助旅游资源来引申企业产品的独特定位,同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念。随着白酒行业生产结构的调整,现在,白酒行业内已出现如下趋势:一是白酒总量在减少,花色品种在增多;二是中价位酒在减少,低价位和高价位酒在增多;三是传统酒或单香型酒在减少,功能酒或复合香型酒在增多;四是原酒流通量在减少,委托代加工、异地贴标的酒在增加;五是高度酒在减少,中低度酒在增多;六是国有酒企业在减少,民营酒企业在增多。企业之间的产品‘同质化’、‘同级化’现象非常严重,外部市场的竞争也非常激烈,洋白酒的关税在XX年将从65%下调到10%,这将会使洋白酒的价格竞争力大增,洋白酒很快会夺走我国年轻一代的消费者,中国白酒的消费可能只会留下年长者的青睐,并望“洋”兴叹。白酒如伤肝伤胃的“天然属性”已经人所共知;巨额宣传费用更让消费者感觉到“喝的是广告”;低门槛高费用所导致的贴牌生产;天价低质也不再是业内的秘密……面对如此严竣险恶的市场环境,有人惊,有人叹,更有人问:明日白酒,该怎样走?事实上由于上世纪90年代中后期国人消费****惯的改变,白酒已经进入文化消费时代,业界认为,“保障供给”→“强化商品力”→“扩张企业力”→“重筑通路,加强促销”的主题变迁,表明中国白酒业正向整合营销发展,白酒业中的先锋派已经唱响了求品位的主张。白酒行业处于危境之中早已是不争的事实,现在白酒企业只能把希望寄托在两条路上,一是期望国家出台相关政策,以刺激白酒行业重现活力;二是在销售上打出‘文化牌’、‘品位牌’拯救销售颓势。”从消费因素来看,一是中国“无酒不成宴“。大多场合非白酒不可;另一方面,白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季,北方人婚宴上仍是白酒,招待贵宾也要以白酒开场。另外国家限制性政策要求白酒业大洗牌,好的更好,差的出局,从而促进白酒业发展。国家对白酒征收重税给中小酒企带来了巨大的影响。重税,日益激烈的市场竞争,层出不穷的白酒新品牌,不断流失的经销商资源、不断下降的利润给中小酒企的生存带来严重的考验。据市场报的调查,经常购买白酒的消费者占50。9%,偶然购买白酒的占39。4%,即有90。3%的男性消费者在购买白酒,说明酒类消费中白酒消费仍为主力市场;在对白酒消费动机的调查结果统计中,有32。3%的消费者购买白酒用于请客,而购买白酒自用的消费者所占比例达46。2%,两项合计所占比例为78。5%,仅有11。7%的消费者购买白酒是为了送礼,表明白酒消费具有目的明确而且集中的特点。通过对消费者在选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现,有22。5%的消费者对白酒的品牌及生产厂家非常重视,有25。4%的消费者更加注重白酒的纯粮特点,只有8。1%的消费者在选择消费时没什么讲究。这说明人们对白酒消费的观念不仅仅局限于单纯的感性消费模式,提升品牌、强调保健、体现文化应成为白酒生产厂家今后考虑的重点因素。调查结果显示,消费者在对白酒的质量进行评价时,最主要考虑的因素是白酒的口感,选择者所占比例达49。9%,其次是白酒的品牌及酒后反应,所占比例分别为18。1%和12。6%;此外,在对消费者品牌认知度的调查中发现,消费者在选择某一品牌时,主要考虑因素选择口感的占47。5%,同时白酒价格也是不容忽视的因素,选择价格因素的消费者占20。7%,品牌因素位居第三,所占比例为17。5%。在调查中发现,消费者对白酒价位的选择,有32。5%的消费者选择20—40元的中档白酒,38。7%的消费者选择40—60元的白酒,而选择60元以上价位白酒的消费者仅占18。9%,这说明中档白酒的销量最大,并且其市场潜量也最大;此外,在对白酒包装的选择上,有40。9%的消费者选择精致美观的包装,有23。6%的消费者要求包装要方便携带,还有22。1%的消费者认为白酒包装应该上档次。在对消费者白酒购买地点的调查中,选择批发店和超市的消费者所占比例分别为40。