湖北省高等教育自学考试课程考试大纲文件.doc

湖北省高等教育自学考试课程考试大纲文件.doc湖北省高等教育自学考试课程考试大纲课程名称:广告策划(一)课程代号:04099第一部分课程性质与目标一、课程性质与特点《广告策划》是营销策划(专科)专业的必修课,是培养市场营销人才的专业课程之一。它是一门应用科学,与商务、营销等实践活动紧密相关,自学者在自学过程中应理论联系实际,带着实际问题进行学****并且按要求进行实践,这将有助于所学广告知识转化为实际广告技能,在现在和未来的商务、营销等活动中提高其广告策划水平和技能。二、课程目标与基本要求本课程的目标:使学生通过对本门课程的学****能够较系统地掌握广告理论与实务的基本知识,而且要初步掌握广告策划的技术与方法,会写作并评价广告策划书以及进行广告策划活动,为今后的工作打下坚实的基础。本课程的基本要求:了解广告的基本概念;掌握广告调查与分析的意图与基本方法;理解并掌握广告策划创意的基本要求,培养广告创意的思维方法;掌握主要广告媒介的特点,并能根据广告创意进行适当地选择;掌握广告策略,并能进行运用;了解并掌握广告效果测定的原理和方法;了解广告的关系人的作用及广告公司运作和广告代理制;了解并掌握广告管理方法;了解国际市场广告策略。三、与本专业其他课程的关系本课程属于专业技能课,是在学****了一些先修课程后开设的,同时与营销实践紧密结合。本课程先修课程有:企业管理概论,经济法,市场营销学等。第二部分考核内容与考核目标第一章广告基本概念一、学****目的与要求通过本章的学****要求理解广告的分类、概念及特征,掌握广告的构成因素。二、考核知识点与考核目标(一)广告概念(重点)识记:广告的概念。理解:广告的主要特征。(二)广告的构成(次重点)识记:广告作品的要素;广告活动的要素;广告活动的参与者。理解:广告作品要素的内容;广告活动步骤。应用:能根据具体的广告活动分析广告参与者的广告角色。(三)广告的分类(一般)识记:广告的种类。理解:广告的分类标准。第二章广告调查与分析一、学****目的与要求通过本章的学****要求了解广告调查的作用、内容和方法,理解广告战略的确定,掌握广告定位、广告计划的制定和广告费用的预算。二、考核知识点与考核目标(一)广告战略的类型和内容、广告预算(重点)识记:广告战略的性质;广告战略的类型;广告战略的内容;广告预算的定义;影响广告预算的因素。理解:广告战略的六种类型;广告目标的类型;广告媒介战略;广告预算的内容;广告预算的程序。应用:分析某一具体广告的广告战略;广告预算方法的应用。(二)广告定位、广告计划的确定(次重点)识记:广告定位;实体定位和观念定位;广告计划。理解:实体定位和观念定位的特点;广告计划的特点;广告计划的构成要素的相互关系;广告计划的主要内容。应用:能根据不同的广告标题或广告标语分析其广告定位的方法;撰写广告计划。(三)广告调查(一般)识记:广告调查的作用;广告调查的内容。理解:广告调查的方法。第三章广告策划创意一、学****目的与要求通过本章的学****要求了解广告策划的概念及特性、广告创意的含义及特性,理解广告策划的原则和程序、广告创意的原则和过程,掌握广告创意理论和思维方法。二、考核知识点与考核目标(一)广告策划、广告创意理论(重点)识记:广告策划的含义和分类;广告策划的特性;广告策划的原则;USP理论;BI理论;定位理论;CI理论。理解:广告策划的基本原则;BC理论;ROI理论;沟通理论;魔岛理论的