产品策略.pptx

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第六章产品策略
第一节产品与产品生命周期
第二节产品组合
第三节品牌与包装策略
第四节新产品开发
本章结构提示
学****目标
掌握产品整体思想,明确整体产品的层次。
掌握常用的品牌与包装策略。
理解产品组合的相关概念,知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。
理解产品生命周期的概念及意义,明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。
明确市场营销学中的新产品含义,了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。
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第一节产品与产品生命周期
一、产品的整体概念

很多人往往认为顾客需要的是产品本身,其实,顾客真正需要的是解决问题的办法和某种需求的满足。
产品指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
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营销的产品包括:

实物(如计算机、西服)
服务(如美容、理发)
人员(雷锋、乔丹)
地点(北京、香港)
组织(青少年基金会)
观念(如可持续发展)等
具体可使用三个层次来表述产品整体概念
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核心
产品
特色
包装
式样
品牌
送货
付款方式
技术培训
配套服务
1、核心层:是指顾客购买产品时所追求的基本功能与效用。如买苹果主要是为了追求营养,买西瓜主要是为了消暑解渴。

2、形式层:是产品基本功能与效用的载体。如买苹果还要考虑苹果形状的大小、颜色的鲜艳、是否有包装与品牌等。这些方面与核心产品共同构成了更加完整的产品。
3、延伸层:是指顾客购买和使用产品过程中所获得的附加利益和服务的总和。它包括免费送货、技术咨询与培训、信誉与保证、配套服务等。随着市场竞争的不断加剧,延伸产品对顾客购买的影响越来越大。
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生产经营者在进行产品的生产与设计时,首先应明确消费者购买产品时所追求的核心利益(核心产品),在此基础上设计出实际产品(形式产品),并找到扩大产品外延(延伸产品)的方法,以便创造出能最大满足消费者要求的一系列利益组合。
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产品整体的层次(新认识):
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课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何启示?
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整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。
2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
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