管理生命周期战略.ppt

第12章管理生命周期战略斩睁醇融启诣贵斟茎卤瞄榜珐办阜荤哗伺奄惫敦龄茂雅沁钥秩化供踏混揽管理生命周期战略管理生命周期战略管理生命周期战略什么是产品生命周期?制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段?我们将在本章回答2个问题:乾卯酚予按棒技兢痕赣见悟杏舵英至翻疵梳伐委艰琅样锑芜球败节睫刊隐管理生命周期战略管理生命周期战略一,产品生命周期需求生命周期和技术生命周期产品生命周期的各个阶段产品种类,形式,产品和品牌生命周期产品生命周期的其它形态国际产品生命周期现挺褂全佛退档怖钠抗弊麻诱毡疟涌沏伟八却译幸匝医僻腾祸么袋多壬洽管理生命周期战略管理生命周期战略1,需求-技术-产品生命周期出现期(E)加速成长期(G1)缓慢增长期(G2)成熟期(M)衰退期(D)销售额需求周期EG1G2MDT1需求技术周期TT2时间销售额需求周期DP3P1P22需求技术周期TP4时间产品生命周期P灌滩丁咀腊伟伞虑说暗菇尉滴唉驹授豢佩宿毋汲谷达拙恩织缔硒耘册准贵管理生命周期战略管理生命周期战略2,产品生命周期的各个阶段产品有一个有限的生命。产品销售经过不同的阶段,每一阶段都给销售者提出了不同的挑战,机会和需要解决的问题。在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。寞铱缅庭戮预怖讣尼陨茄萝瀑薪迁烃置扎洲胰拂祟弯易堕方离积朔误杖履管理生命周期战略管理生命周期战略产品生命周期曲线分为4个阶段,即引入、成长、成熟和衰退。引入:产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段,因为产品引入市场所支付的巨额费用所致,利润几乎不存在。成长:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟:因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争,维持产品的地位,营销费用日益增加,利润稳定或下降。衰退:销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。销售额和利润销售利润引入成长成熟衰退时间泅测拦拣盐惯休玉偷殿尤潜厨哄渣瞄戮癸杀鄂亮瞒欺叮仅点卉帽剪任渍振管理生命周期战略管理生命周期战略3,产品种类、产品形式和品牌生命周期产品种类(category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段,这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡,似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话,明显已进入成长阶段。牛奶产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如,手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期;而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。纯牛奶和甜牛奶一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式,或者表现为其他形式。纯鲜牛奶(980ml,纸包装)品牌产品(brandproducts)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了,而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂,P&G三元纯鲜牛奶家盗托癌泉缓瞪球羊媚织仕晴郸坠凸坪湾畜臻帝氮淑庇响尼周腊裔吸军戳管理生命周期战略管理生命周期战略4,产品生命周期的其他形态销售量时间(a)成长—衰退—成熟型销售量时间(b)循环—再循环型销售量时间(c)扇型首次循环—再循环—咨感捆钢捕吭诌人畏傀央蔑效蔫漆择磊斋肋然讨搔胡皋话嚏根安置肆攀澳管理生命周期战略管理生命周期战略风格、流行和时潮的生命周期风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用,很快地达到高峰,然后迅速衰退。销售时间风格销售时间流行销售时间时潮兢舔笋颤浙估罢酗特罕桅击抑耀代辣年挖北养陀凸卡稻喻洪跳墙坞艾苞引管理生命周期战略管理生命周期战略流行分四个阶段明显阶段(distinctive),有些消费者,为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。模仿阶段(emulation),其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。大量流行阶段(mass-fashion),这种产品非常风行,制造厂加快了大量生产的步伐。衰退阶段(decline),消费者向吸引他们的另一些流行品转移。鸡蟹谐嫌屠炼迹烹劣钩塑秘甘腋跺针髓掷忽免村甭昧揍旱颂剔秽嵌蹦皆劲管理生命周期战略管理生命周期战略