格力空调品牌定位战略.doc

格力空调市场营销策划书前言:、空调概述市场概述营销概述财务概述营销分析一市场分析(1)行业背景(2)市场概述(3)消费者分析二竞品分析营销战略市场战略目标市场品牌定位营销组合产品价格渠道促销——(1)销售促销(2)广告①格力空调广告口号的变迁②广告媒体选择③广告文案与投放(3)公关策略财务预算营销费用预算预算表公司概述成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业,至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400多个系列、7000多个品种规格的产品,能充分满足不同消费群体的各种需求;拥有技术专利4000多项,其中发明专利710多项,自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、1赫兹变频空调、超高效定速压缩机、R290环保冷媒空调等一系列“国际领先产品”填补了行业空白。市场概述格力作为中国世界的名牌,在世界范围内占领空调领域的龙头地位,其主要竞争对手如图所示:由图中可得市场以“格力、美的、海尔”等,三巨头称霸空调市场,格力以超强的实力占据空调行业老大多年,累计7000万台,格力以简单的营销模式和独特的股份制度区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式,将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%,处于市场领先者的地位。营销目标目前,市场竞争,在态势上以“海尔”的广告联想效果最佳,具有强烈、震撼的品牌定位。良好的营销方案是成功的基础。我们的营销目标如下:在年末促销期(12—3月)提升产品认知率达到50—60%;在新品上市期(3—5月)增加产品认知率达到80%;广告表现(年末促销期)在年末促销期(12—3月)的年末商战中,各家品牌大都采取感性诉求为主,但在新品上市期(3—5月)各品牌则采取以密集式功能诉求的广告为主;财务目标2012年重庆市场计划格力空调全年销售收益为30亿元;每年投资回报保持35%的销售利润率;行业背景随着经济的发展,我国居民的空调拥有有率持续上升,消费结构日趋合理,这种变化,一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系,“大客厅小机比例持续上升,而窗机侧将逐渐被市场所淘汰。从调查中,我们惊喜的发现,在所有接受调查的人群中,82%的调查者家里都有空调,其中32%的调查者家里拥有2台空调,11%的调查者家里拥有3台空调,而所有的空调结构也发生了变化,在2005年以前,人们所选购的空调中,挂壁占据了77%,柜式只有17%,窗机为5%。而到了2005年,人们购买产品的机型又出现了新变化,其中壁挂式的比例下降至69%,而柜式的比例上升至26%,但窗机的比例进一步下滑,%。市场概况调查显示,在2005年之前购买空调的用户中,海尔的占有率到达26%,格力、美的分居二、三位,占有率为19%、10%。而在2005年当年购买的空调的用户中,28%的用户选择了海尔,格力、美的的分居二、三位,占有率分别为21%、12%。这一数据表明,行业三达领军品牌的地位已经形成,并日渐巩固,其中海尔空调的市场份额进一步扩大。短期内,这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外,格兰仕、志高成为上升最快的两大空调品牌。同时,我们还对未来一年具有空调买意向进行调查,共有48%的调查者表示有购买一向,而在这一比例的购买意向中,%的调查者表示会选择变频空调,%的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌,也发表了自己的看法。有49%的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率消费者分析2009年12月11日,对重庆重百2家家电市场的抽样调查:调查中女性购买者远大于男性购买者,女性在总体的54%;且多为30-40年龄段,%,其次则为41岁-50岁,51岁-60岁,21岁-30岁年龄段分别占总调查人数的23%,%,%;因而可得出购买主体大多为中老年群体。信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大,%的人都通过电视广告了解产品相关信息,%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%,从中我们可以看出电视是主流媒体。竞争产品主要竞争则是海尔、美的、志高等其他品牌,%,%,%,其他20%左右。竞争分析美的的竞争美的创于1968年,1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美国品牌,于1997年实行事业部制改造,2001年转为民营企业。美的得到国内中高政府的支持,利用国内劳动成本低,劳工素质好以及讲诚信,成为空调领域的三大巨头之一,但其缺乏深厚技术积累提高品质,降低成本不够,因而被格力远远领先。海尔的竞争海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量,保证品牌,注重服务创新,