特步营销分析.doc

摘要 特步品牌于2001年创立,目前为止也有14年的发展历史了,至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司,特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润,其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用,其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况,本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象,利用营销战略的理论知识及stp分析,swot分析对特步独特的营销策略进行分析研究,通过详细介绍特步的发展状况,分析特步公司的营销战略的利弊得失,提出可行性的解决方案,为特步营销战略的发展提供了有益的探索。关键词:特步;营销环境;营销策略;stp分析;swot分析引言在竞争激烈中国体育用品市场上,中国企业如何杀开一条血路,创出名牌?来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力,成功跨越小作坊时代和海外代工时代,走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践,对于中国成长型企业的营销实践,也有着诸多的借鉴意义。特步,在运动产业中特立独行,一贯坚持自己的道路:第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗,独特的理念和大规模的品牌推广,造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。下面是本文的基本框架:特步简述特步的营销策略特步简介特步营销现状宏观环境分析产品策略定价策略渠道策略PEST分析消费者竞争者微观环境分析特步的营销环境分析SWOT分析Stp分析五力分析促销策略最后通过分析总结给出了特步营销测列的一些建议,希望这些建议国产特步走向更为广阔的舞台。特步概述特步简介特步(中国)有限公司创始于2001年,隶属三兴集团,位于福建省泉州市经济技术开发区。多年来,特步全体员工秉承“挑战自我,不懈追求”的企业精神,以“互动三赢,全面满意”的经营理念,将最初的小规模工厂发展为现在的集综合生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜等大型体育用品企业,被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”之强势企业。 图表1“特步”品牌进入市场初期,以“中国时尚·运动第一品牌” 发展目标为己任,以高起点、高定位的姿态锁定国内中、高档收入消费者,迅速占领了国内大部分体育用品市场,取得了举世瞩目的成就,并逐步形成了一个适应中国市场行情、以综合体育专卖店为主体的特步专卖体系,营销策略也由产品导向型转为品牌导向型。目前,特步在全国32个省、直辖市、自治区均设立了分公司,网点遍布全国各地,有一定规模的专卖店/专厅达3000余家。在北京、沈阳、广州、成都、长沙、武汉、福州等全国十几个重要城市的重点商圈均开设了特步旗舰店。据中华全国商业信息中心调查结果显示,“特步”牌旅游鞋连续多年名列国内市场综合占有率前十名。作为时尚运动领域的第一品牌,特步不仅没有脱离体育营销,而且动作不凡,积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动:从2004年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴,并获得十运会江苏、解放军、宁夏、福建、新疆等代表团领奖装备独家赞助权开始,特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。特步营销现状特步的营销网络遍布全国各地,有30多家分公司,具备一定规模的专卖店达3000余家。在一期上线的总部营销中心、12家分公司及70家零售门店均可通过系统提供的业务处理平台,将每日订单、销售、存货等数据输入系统,自动处理/生成各类销售统计报表;管理层可根据不同的权限随时了解销售、产品库存及资金情况,浏览系统提供的部分数据分析报告,为决策层提供更准确和及时的量化依据。对于特步的管理者来说,庞大的营销体系和迅速扩张的终端零售门店,每天的海量数据,通过互联网就可实时查询得到并进行分析处理。特步营销组织结构如图:图表22012年内地体育品牌市场已进入结构调整期,特步国际调低今年销售目标及店铺净增长数量,同时减少赞助及宣传费用。特步国际执行董事兼首席财务官何睿博预期,体育零售市场今年上半年需要时间消化去年累积的存货,下半年才有好转,因此将公司今年销售目标由15%调低至单位数,而店铺净增长亦会由去年800至1000间,回落至约400间。,特步今年赞助及宣传费用只占收入11%~12%,较其他体育品牌低,是由于公司放弃巨星政策,改以通过赞助大型活动方式提高品牌知名度,以较少成本达到最高的宣传效益。特步今年首次成为渣打马拉松的运动服装赞助商。何睿博表示,透过这次赞助,可令更多香港人认识公司品牌,但由于中国香港租金等成本昂贵,今年无意在中国香港地区开设首间分店。 特步的营销环境分析宏观环境分析1、宏观环境分析(PEST模型)PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治环境(Politics),E是经济环境(Economy),S是社会文化环境(Society),T是技