6柠檬的拼争(简化).doc

柠檬的拼争农夫山泉的水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类,在市场刚刚给农夫果园意外惊喜的时候,娃哈哈的HELLOC强势出击。狭路相逢,是直面,还是避开?  2008年夏,农夫山泉推出了一款全新的饮料:水溶C100。最初农夫山泉对这款高价产品并没有投入太多资源,而是采取了“饥饿式”的营销策略,不靠广告靠口碑。结果市场给了农夫山泉一个惊喜,消费者对这款包装新颖、口味独特的产品接受度颇高。2008年年底,娃哈哈推出了HELLO-C,伴随着铺天盖地的电视广告和春节晚会的植入式广告,人们惊奇地发现:饮料也有了“山寨版”。“山寨”与“主流”随着娃哈哈与农夫山泉在电视广告、渠道、终端的角力,掀起了消费者、行业和学术界对这一轮新竞争的关注。对于水溶C100和HELLOC之间的竞争,专家们大致持以下几种观点: 一是认为水溶C100和HELLOC之间的竞争将会是一个双赢的结果。通过两家企业对决式的传播,消费焦点将会向这一产品品类转移,最终品类市场扩大,双方都获得一个较为满意的市场份额和增长速度。二是认为HELLOC拥有把“山寨”运作成主流的实力。从创始者和跟进者角度来看,“创始者”并不代表可以长期市场领先,“跟进者”自然也不一定等于“千年老二”。以娃哈哈庞大的销售网络、对经销商强有力的掌控力,以及大规模制造所带来的价格优势,HELLOC将从市场总体销售规模上略胜一筹,而水溶C100有可能被挤到一个较高端的消费类别,丧失主流产品地位。三是认为HELLOC无论是产品包装设计、口感调配还是广告档次都与水溶C100有一定差距,而这个产品品类面对的是对饮料价格敏感度不是很高的人群,最终的结果是HELLOC仰攻不下,水溶C100牢牢占据这一品类第一品牌的位置。两者之间的竞争最后谁胜谁负,既取决于双方的实力,也取决于双方在竞争中所采取的策略。下面系统地梳理一下两者之间的竞争阶段。阶段一:水溶C100一枝独秀这一阶段从2008年水溶C100上市开始,一直到娃哈哈HELLOC推出前。水溶C100在市场上一枝独秀,凭借出色的产品定位与包装设计,在市场上获得了超出预期的成功,开拓了新的饮料品类。可以说,这时的水溶C100已经初步奠定了这一品类市场领导者的地位。阶段二:HELLOC强势进入看到新品类市场潜力如此巨大,向来擅长“跟进——反超”策略的娃哈哈推出了HELLOC。而此次HELLOC一进入市场,表现出来的不是跟随者而是挑战者的姿态。HELLOC从包装、内容物、价格、推广、渠道、诉求上对水溶C100都发起了全面挑战。阶段三:更多跟进者进入,竞争更加激烈 2009年的春夏之交,水溶C100和HELLOC又有了新的模仿者。汇源果汁推出了“柠檬ME”,在包装上采用了模仿追随策略,但强调其拥有15%的果汁含量。也就是“更多果汁,更多VC,更多Sweet”。天喔茶庄推出了“C满全能”,价格更低,在广告中同样强调其含有更多的“维生素C”。一些大型超市,也推出了自有品牌的同类饮料,以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。阶段四:水溶C100推出了西柚产品,HELLOC加上“犹如现榨”的广告诉求 2009年5月,市场上开始出现了水溶C100的西柚内容物产品。同样的包装里,白色的液体换成了淡粉色,水溶C100扩充了产品线,随着这一产品的推出,水溶C100品牌形象从领先者暂时成为领先者与追随者掺杂的形象,因为