奥山世纪城商业推广执行策略案20110821【定】.doc

奥山·世纪城项目推广策略方案及形象期推广要点2011年8月20日前言经过前期营销策略探讨,奥山世纪城项目进入营销实战前夕,在销售工作包括团队组建和现场优化等工作有条不紊进行的同时,项目商业的推广也迫在眉睫。基于项目年度营销目标,商业作为第四季度的重头戏,其推广也成为奥山世纪城市场影响力再造和销售目标达成的关键环节。按照上一阶段向贵方提交的《奥山世纪城营销策略重整思路1、2》中的总体思路,在其思考基础上,我方现向贵方提交本推广方案。结合度营销节点要求,项目9月至12月的一季度周期内,要实现形象期、销售期和冲刺期三个主力阶段的贯穿,工作密度较大,且考虑前期市场评估中本项目商业认知不明晰的客观情况,故本案重点探讨形象期的推广落地问题,具体以营销重整思维为基本背景,释放本案商业作为其150万方整体规模的强力驱动载体。推广策略在以下三个方面进行铺叙展开:·奥山世纪城商业理念的独特主张,传递项目商业定位·奥山世纪城商业价值体系的搭建,形成项目竞争壁垒·奥山世纪城商业销售买点说服度,快速影响目标买家本轮报告对形象期推广的策略重点在项目商业定位和价值传达两部分上,旨在更有效的进行市场传导,短期内提升奥山世纪城商业的影响力,并结合销售排期,辅以推货节点说明。通过本次报告,希望能与贵司就第一阶段形象期的推广工作达成统一共识,从而指导和推动后续推广执行。(一)奥山世纪城商业定位结合商业通体特征和规划特色,对奥山世纪城市的商业理念进行形象概括,赋予其传播概念,以利于众多价值点包容和推广传播。1、营销专用名::City&CenterMALL——C:MORECITY(城市都会的升级版)C:MORECENTER(城市中心的加强版)MALL:以已有印象符号传递项目商街、商区和商业体的综合体概念注:奥山世纪广场作为奥山世纪城项目的商用物业部分的总案名,其分产品线以物业形态为后缀。如后期公寓、写字楼,以奥山世纪广场·铂金公寓、奥山世纪广场·写字楼等命名。2、定位语:全家庭型百纳空间全家庭型购物中心的概念塑造——全业态:满足购物、休闲、娱乐、餐饮的全方位消费需求一站式:提供吃喝玩乐购的城市商住消费圈家庭型:MALL涵盖了商街、购物中心和开放式广场等多种形态,其功能定义为全家庭型百纳空间,MALL的专属定位(二)奥山世纪城商业价值体系商业体系搭建的原则:围绕目标客群的可消费性,从价值支撑和价值吸引两个角度搭建奥山世纪城的推广价值体系,以形成价值>价格的购买认知。目标客群的消费特征推广诉求的原则这群人具备很强的商业头脑选择投资项目非常理性支持点必须充分利益点必须实在1、推广诉求支持点搭建:·城市支点:国家级桥梁建设改变城市与经济格局(区域商业的营运版图扩大)·规划支点:武汉“”(武汉经济起飞的规律启遇时机)·产品支点:武汉城区内最大规模的“家庭型Mall”(先进的产品理念带来稳健的成长链)·品牌支点:全业态覆盖商业巨头签约(39家顶尖品牌商家联合给予专业信心)2、推广诉求利益点搭建:·回报利益:5年返租统一经营业态品质保障·先发利益:集区域发展和招商成果发力后的首批蓝筹股(三)奥山世纪城商业推广诉求结合本报告上述商业概念再生和价值体系重建,形象期推广策略以“N个利好,一个机遇”为基础结构铺设,在形象上高举高打,并以参照物手法快速建立市场认知。在推广线上分别从城市、规划、产品和商家的四大角度,打开市场认知局面,同时释放三大利益点,制造奥山世纪城商业的价值杠杆效应。1、商业推广主题:MALL·家庭型百纳空间·突出传播商业的开发理念,以CCMALL作为导入市场的品牌标识,同时传播项目国际一线品牌商家联盟的实力保障,以满足市场对品牌的信赖惯性·对项目家庭型全业态规划进行注释,在经营层面进行记忆点传播,并作为项目业态和发展策略的载体,具备充分的包容性和吻合度。·世界级涵盖城市级、区域级,提升至竞争高位,以对应项目领袖级体量、领先性规模和国际一线品牌配置。推广节点安排:(三阶段)认筹期(两阶段)开盘期准备期:重点在现场物料和推广渠道的创新和设计,为9月启动做好铺垫形象期:分别以不同的角度对项目高度进行层层攻击,快速建立市场地位认筹期:通过保障体系和政策,针对性客户策略形成最大限度的积累基数2、开盘前阶段推广部署:原则:以最大范围和频次的推广力度,通过起势、借势和造势来形成话题诉求:通过城市价值、资源价值和投资价值三个层面进行话题开展途径:与媒体深度合作,强调广告新闻化,与竞品对抗,上位嫁接时间:9月1日---9月10日第一阶段:讲城市——从城市发展的态势看项目影响力策略:项目作为城市级超大盘,要立足区域站在城市发展规律的角度,树立自身城市经济占位。由此我们认为,“新经济机遇,新商业