世界级品牌要有自己的基因.doc

世界级品牌要有自己的基因文章关键词:品牌  基因  中国元素  化妆品  佰草集  王逸凡  上世纪90年代初,一位国际化妆品公司的高管对中国同行直言不讳,“你们中国人只会模仿我们,因此你们的产品只能在中国卖,做不出我们这样的世界品牌。”。被人家贴上“模仿”的标签,相信谁也不会高兴,但这却是句大实话,而且一针见血。很长一段时间里,配方模仿,包装模仿,广告模仿,渠道也模仿——“模仿”似乎成了本土化妆品身上的烙印,擦也擦不掉。而模仿的结果呢?模仿,让本土化妆品丢掉了自己的魂;模仿,让本土化妆品一直生活在洋品牌的阴影下;模仿,让本土化妆品严重同质化,只能靠价格战来拼抢市场。“尽管本土化妆品企业占据了接近一半的市场空间,但化妆品市场80%以上的利润被洋品牌赚走。”一位本土化妆品公司的老板对此痛心疾首。打破洋品牌的神话是的,一味模仿永远无法让我们与对手分庭抗礼,那又如何才能打破洋品牌独霸天下的神话?上海家化的经历或许可以给我们一些启发。上海家化曾经推出一个Distance的高端品牌,从一开始就是用完全西方化的设计和定位,希望符合西方的流行和价值观,进而冲进海外市场。当时整个品牌和产品的设计很洋气,但是后来发现,再洋也比不过洋品牌。世界级品牌需要有自己的基因!这是上海家化从Distance的失败上学到的经验,佰草集的成功从另一个角度印证了这一点——依靠“中国元素”,佰草集与市场上强势的洋品牌加以区隔,这个新生品牌很快从高端市场脱颖而出。从1998年开始,佰草集从名目繁多的“高科技”概念跳出来,挖掘传统中医美容理论精髓,开发出更加符合中国消费者、中国人爱美女性需求的现代中草药护理产品,这是佰草集成功的起点。自创立至今,佰草集坚持中草药概念始终不变,不仅成为上海家化的主要盈利品牌之一,而且迅速迈上国际化之路。佰草集成功的背后,是近些年来消费者的自然健康意识不断增强,各种化学护理产品江河日下,而国际美容业对天然的植物医药则越来越看好。数据显示,已有几十种植物医药被列入欧盟医学药典,中草药在西方市场消费年增长率达16%,目前全球东方草本药物市场由124亿美元增至196亿美元,并持续增长。作为中国的国粹,中国医药学文献里载录的美容方法数不胜数。1600年的使用历史,让国人对中医药的信赖很难随着时尚潮流的变化而改变。这种消费背景,是跨国公司没有办法改变的,无疑也给本土化妆品创造了挑战洋品牌的机会。巧借“中国风”扬帆出海2008年北京奥运会的成功举办,更给本土化妆品创造了一个借“中国风”的大好机遇。这届奥运会上,张艺谋导演的开幕式为“中国元素”做了一个“超级广告”,四大发明、琴棋书画、周易儒家、京剧武术等传统元素在现代科技的协助下精彩纷呈,让全世界为之震撼。而且奥运会前后的不断展示和宣传,也使人们广泛了解到中国传统元素的魅力和价值,并带动了“中国风”的流行和诸多中国传统产品的旺销,直接和间接经济效应十分可观。“中国风”时下正热。全球目光对于中国的聚焦,让我们对传统文化有更清醒的认识,也更加自信。运用中国元素、追捧中国文化,已在国际商界形成风潮,这正是本土品牌借“中国”概念走向国际的最佳时机。我们不应忽略这蕴涵巨大商机与国际竞争优势的宝贵财富。北京奥运虽然落下帷幕,但中国企业的机遇之门才刚刚打开。如何创造性地挖掘更多标志着中国传统文化的产品,把具有中国象征意义的符号与现代的工艺