海 飞 丝 洗 发 水.doc

海飞丝洗发水广告策划书策划人:詹笑笑班级:10电绘(2)班目录一、前言…………………………………………………………………二、市场分析……………………………………………………………(一)目标消费者群分析………………………………………………(二)产品竞争对手分析………………………………………………(三)产品市场前景分析………………………………………………三、产品分析……………………………………………………………(一)产品现有市场定位分析…………………………………………(二)产品的问题点和机会点…………………………………………四、广告定位……………………………………………………………(一)本次广告宣传目的………………………………………………(二)本次广告宣传定位………………………………………………(三)本次广告宣传主题………………………………………………五、广告设计……………………………………………………………(一)广告内容…………………………………………………………(二)广告形式…………………………………………………………六、媒体策略……………………………………………………………七、实施策略……………………………………………………………八、广告经费预算………………………………………………………九、广告投放效果监控…………………………………………………一、前言一提起去屑产品,消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌,在中国洗发水市场,海飞丝品牌家喻户晓,其深入人心的程度令人惊叹!海飞丝始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。作为国际的去屑美发护理专家,宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分,可有效去除头屑的洗发露。自此,有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,一贯由名人代言的“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品,海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。此次,我们对上海地区的洗发水市场开展调研,并撰写海飞丝洗发水广告策划书,希望借此进一步提升海飞丝洗发水产品春节期间在上海的销量。2012年旗开得胜,赢得一个开门红!二、市场分析(一)目标消费者群分析1、现有消费者分析就目前而言,选择去屑洗发水的大多是18—30岁之间的年轻一族,这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西,对品牌的忠诚度不是很高,选择也比较随性。为此,各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的(目前市场上还没有出现的)产品,以取得更多的消费者。海飞丝的定价相对比其他产品售价要高,属于中高档类,所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说,价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品,这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。2、消费区域特征分析一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低,市场占有率明显不足。(二)产品竞争对手分析目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品突破在于“维他矿物群”去屑,拥有全球专利及临床测试验证,同时为“维他矿物群”进行了商标注册,同时联合利华称“在过去10年中,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。”值得一提的是,清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露,这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻,在此之前,除了阿迪达斯有相关产品之外,市场上还未出现过专业的男士洗发产品。而其“男士专用去屑”别出心裁,首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来,洗护发产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场,男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用,恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。联合利华大中华区总裁薄睿凯表示,“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。1、清扬清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上,为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠,清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求,同时首次在国内引入男性洗发水概念,以使清扬的品牌显得更为个性,而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上,清扬大胆定位于中高端产品,以吸引青年中的主力消费人群,高出海飞丝2~3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升;在产品形象上,清扬以冷酷的黑