现场实施操作手册之三现场实施的抽样_上_.pdf

理论与方法
现场实施操作手册之三
现场实施的抽样!上"
# 北京环亚市场研究社王文利
!二"误差的概念
一!抽样与误差的概念在现实生活中!由于各方面因素的作用!调查结果总
会存在误差" 通常!调查误差分为两种主要类型$
!一"抽样的概念%!抽样误差
在大部分调查活动中!需要从调研总体中抽选出一部指通过测量总体的部分单位! 而非总体的全部单位!
分要素作为样本!对样本进行调查!并根据结果推断总体! 来估计总体特征所产生的误差!形成原因在于所选择的特
此种对样本的抽选过程即为抽样" 定样本不能完美地代表总体" 这是由于抽样的偶然性造成
与抽样调查对应的是普查!对总体的所有单位展开调的%是不可避免的误差!其大小与样本的大小%总体的大
查"" 一般来说!在理想状态下!普查不受抽样误差影响且小%所研究的总体特征的变异性%抽样设计%估计方法等有
能够得到最为全面的信息" 但是完成一项普查需要的时间关"
长!可能影响最终得到数据的可比性#需要动用巨大的人!!非抽样误差
力!可能导致较高的非抽样误差#涉及费用高" 相对而言! 指在所有调查活动过程中所产生的除去抽样误差以
通过严密的设计和实施控制!抽样调查也可用相对低廉的外的所有误差!主要是由于人为的差错造成的" 其中的系
费用获得比较准确的相近似的数据" 统误差对调查结果可能造成更大的影响"
随着统计学的发展!我们可以通过运用科学方法抽取通常非抽样误差的产生与下列因素有关$
样本!结合统计分析方法!获知可以推断总体情况的信息" "不回答误差
目前!一般的市场调查!包括商业和非商业"大都采当样本中的一些被调查对象不回答时!就产生了不回
用抽样调查的方法进行!也有的采用普查与抽样调查相结答误差" 产生的原因主要是被访者拒绝回答!如拒访等"!
合的方法进行" 例如在企业调查中!通常针对研究范畴内或者不在现场!如无人在家等"" 不回答的结果使得最后
的极大型企业进行普查!而对于中小型企业则采用抽样调的样本在大小与组成上与原始样本不同!不回答误差可以
查的方法" 定义为原始样本中变量的真正平均值与结果样本!纯样
市场研究
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理论与方法
本!的真正平均值之间的变差! 不愿正确回答误差
"回答误差由于被访者为了给出一个社会能接受的答案#避免出
回答误差是由于被访者给出了不正确的回答"或者是麻烦或取悦访问员等因素而有意答错造成"如很少使用电
由于他们的回答被错误录入或分析错了而引起的"可以定脑的人故意回答经常使用电脑!
义为结果样本"纯样本!中变量的真正的平均值与由调研以上介绍了常见的误差分类及来源"需要留意的是误
结果中得到的观测平均值之间的变差" 通常由调研人员# 差的来源是多方面的"在方案设计中应关注总误差的降低
访问员和被访者三方面引起! 而非某种类型误差的大小! 例如"如果一味为了降低抽样
!由调研人员引起的"包括$ 误差加大样本量"则忽视了样本增大后"增加了访问员误
代用误差差"从而令总体误差增大!
调研问题所需信息与调研人员所收集的信息之间的非抽样误差比抽样误差危害更大"抽样误差是可以计
变差"如将希望收集如何选择品牌方面的信息误为对品牌算的"有研究表明在总