企业投资市场分析解析(投资学跟二).ppt

企业投资的市场分析唐礼智(厦门大学计划统计系教授)E-mail:tanglizhi2008@《企业投资学》研究生课程之二目录企业投资的市场预测分析2企业投资的市场调研分析1引言市场分析在企业投资决策管理中具有十分重要的意义。任何投资方案的提出,从根本上将都必须首先进行市场分析,明确投资项目的市场前景,才能够确保该投资项目获得预期的经济效益。在分析中,一方面要了解市场的特征,另一方面要对市场进行细分,使企业的市场目标具体到每一个子市场,即企业的目标市场,然后针对目标市场进行认真的市场调查和市场预测,才能确保企业投资项目的经济效益。第一讲企业投资的市场调研分析一、市场调研的含义市场调查就是指运用科学的方法,有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料,分析市场情况,了解市场的现状及其发展趋势,为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。二、市场调研方法(一)一手资料调研方法:1、观察法分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。所谓直接观察法,指调查者在调查现场有目的,有计划,有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录,以取得第一手资料。它最大的特点总在自然条件下进行,所得材料真实生动,但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面;实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查,一般用于对用户的流量,广告的效果等的调查。例如,企业在几种报纸、杂志上做广告时,在广告下面附有一张表格或条子,请读者阅后剪下,分别寄回企业有关部门,企业从回收的表格中可以了解哪种报纸杂志上刊登广告最为有效,为今后选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料。2、询问法是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式,向被调查者提出询问,以获得所需要的资料,它是市场调查中最常见的一种方法,可分为面谈调查,电话调查,邮寄调查,留置询问表调查四种。它们有各自的优缺点:——面谈调查能直接听取对方意见,富有灵活性,但成本较高,结果容易受调查人员技术水平的影响。——邮寄受时间影响较大,回收率较低。——电话调查速度快,成本最低,但只限于在有电话的用户中调查,整体性不高。——留置询问表可以弥补以上缺点,由调查人员当面交给被调查人员问卷,说明方法,由之自行填写,再由调查人员定期收回。3、实验法它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响,这种方法是在一定条件下进行小规模实验,然后对实际结果作出分析,研究是否值得推广。它的应用范围很广,凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法,调查用户的反应。(二)二手资料调研法①企业内部资料(包括内部各有关部门的记录、统计表。报告、财务决算、用户来函等);②政府机关、金融机构公布的统计资料;③公开出版的期刊、文献杂志、书籍、研究报告等;④市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料;⑤行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料;⑥政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等;⑦推销员提供的情报资料;⑧供应商、分销商以及企业情报网提供的信息情报;⑨展览会、展销会公开发送的资料。(三)网上调研网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。利用互联网进行市场调查(不妨称为网上市场调查,简称网上调查),相应也有两种方式,一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料,如上面案例中介绍的“我国Interne现状与发展”调查就是在网上利用问卷直接进行调查,这种方式不妨称为网上直接调查;另一种方式,是利用互联网的媒体功能,从互联网收集二手资料。对于第二种方式一般称为网上间接调查。网上市场调查的主要特点(1)及时性和共享性。网上调查是开放的,任何网民都可以进行投票和查看结果,而且在投票信息经过统计分析软件初步自动处理后,可以马上查看到阶段性的调查结果。(2)便捷性和低费用。实施网上调查节省了传统调查中耗费的大量人力和物力。(3)交互性和充分性。网络的最大好处是交互性,因此在网上调查时,被调查对象可以及时就问卷相关问题提出自己更多看法和建议,可减少因问卷设计不合理导致调查结论偏差。(4)无时空、地域限制。网上市场调查是24小时全天候的调查,这就与受区域制约和时间制约的传统调研方式有很大不同。(5)可检验性和可控制性。进行网上调查收集信息,可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。