企业广告投放预算与计划.doc

全国大大小小企业都在盘算新一年的营销规划,其中很重要一块就是今年的广告投放预算与计划。笔者从事多年媒介投资服务,曾与各种类型的企业决策人有过沟通,深有感触的是,很多企业在营销成本上精打细算、机关算尽,却在广告投资这笔巨大的支出决策上,只是由市场部报个计划,有的干脆压跟就没有计划,完全靠“拍脑袋”。殊不知,这些战略性的投资失误,到头来
造成企业巨大的浪费,再后悔莫及或怪罪与个别媒介“没有效果”已失去意义。
成也广告败也广告
媒介投放应当作为企业的一种投资,同样需要最大的投入产出比。即然是投资,就有其战略性与科学性。以下,就我对广告投资方面的一些思考,与大家分享。
1、广告投资的目标就是让创意以最低成本到达受众
广告投放服务企业应当是一个专业的机购,不应当要求它,它也没有能力改变因创意本身好坏带来的影响。它要保证的是,与企业营销目标相一致的广告投放策略,并以最低成本将广告送到企业营销所需的受众眼前。除此之外,它什么都不是,不要让广告投放承担它不能承受之重。
销售业绩不仅仅是广告效果的体现,而是由广告创意、营销战术、通路与终端能力等多种因素决定,并且,这诸多因素之间必须是相互协调与统一的。所以,广告投资对了,有利于低成本地达成销售目标,但在这个系统中,如果看成一个木桶的话,还需要其它“木板”的支持。
2、是央视、其它卫视还是区域媒体?
就如激励本没有对错一样,不同类别的媒介本身没有好坏对错,对错的根本在于企业使用它的方式与时机。投资央视的企业有一举成功的也有败走麦城的,投资卫视整合的企业有发家致富也有销声匿迹的,但更多我们看到的是,成功的企业,没有“唯某一类媒介是从的”,它们总是适时有效地根据自身营销需要,发挥不同媒介所长。商业没有要求一个企业对一个合作媒介从一而终。
同样是实施“品类独占”的营销战略,立志宝宝金水以卫视为主进行广告投资,仲景六味地黄丸则以央视新闻为主进行大量投放,都获得了成功。反思一下,如果两者调换一下,可能就不会是今天这个格局了。其根本原因在哪里?因为两者要求引起品类独占所需的传播“共振”的人群完全不一样:前者上市期需要在“婴儿的妈妈”中引起共振,后者需要在当时补肾大潮中建立信任度并引起其在“中年男性”人群中的传播共振。
在质化的影响上,对全国的覆盖上,尤其是《新闻联播》及其它优势的栏目,央视有其不可替代的作用,如果企业在营销上要的就是这种“影响力”,则必须投资央视。同时,央视在对全国的收视上呈现一定程度的北高南低、西高东低趋势,如果企业营销需要的只是对东南沿海一带的广告覆盖,选择央视,恐怕就要后悔了。
同样,卫视也有“内向型”与“外向型”之分,且大多卫视在本省不是第一媒体。如果企业市场以少数省份为主,则需要谨慎选择;如果企业区域连片,可能卫视整合不失为一种好的方式,即可以有区域针对性,又有利于区域扩张,还能节省投资。当然,这其中还需要更加量化地组合运用卫视,包括对“内向型”与“外向型”的取舍,包括地方媒介的科学配合补充等等。
3、是总部统一操作全国媒介还是由分公司、办事处来操作?
全国媒介由总部根据企业发展的需要来投资,基本能达成共识。但地方媒介是由总部操作还是由分公司或办事处自行操作,一直存在争议。
总部统一操作区域媒介,一是要增加很大的工作量,另外,可能对于全国各地的媒体环境也