中国移动通信产品定价策略思考.doc

***通信产品定价策略思考一、前言   传统的市场营销理论包含了四个P,分别是产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。目前,***和中国联通两家移动通信运营商在产品方面,总体上表现为针锋相对的同质竞争状态,两者都试图在保证既得利益格局的基础上,努力扩大自己的市场份额,以争取在即将到来的3G时代占得先机。在这样一种竞争态势之下,价格战就成为各竞争主体经常采用用的竞争策略,而成本战也成为行业主导运营商减缓非主导运营商发展、力争继续保持领先地位的主要工具。因此,我们说,产品的定价策略成为影响目前移动通信市场竞争的主要因素之一。   我们经常说价格战是双刃剑,一方面价格战尤其是策略性的降价是最为有效的促销手段,是打击竞争对手,提升自身的主要武器,另一方面价格战如果运用不当对发起者自身的损伤也是相当大的,“损人不利己”的案例时有发生。因此,科学运用定价策略,就成为现阶段提升电信运营商市场竞争力的一个主要方面。   在展开针对移动通信产品定价策略的探讨之前,我们先阐述几个概念。   MOU-每用户每月平均通话时长(分钟);ARPU-每用户每月平均创造的收入(元);AEPU-每用户每月平均分摊的成本(元);APPU-每用户每月平均贡献的利润(元);很显然,以上数据的数量关系为APPU=ARPU-AEPU   每分钟收入:ARPU/MOU(元/分钟);每分钟成本:AEPU/MOU(元/分钟);每分钟利润:APPU/MOU(元/分钟),以上指标分别反映了移动运营商每分钟话务量所创造的收入,所分摊的成本和所创造的利润。   二、移动通信产品定价目标   从收入和利润公式来看,收入=(现网用户+新增用户)*MOU*ARPM,而利润=收入-成本。很明显,移动通信属于明显的规模经济,用户规模越大,单用户固定成本越低。只要满足边际收入大于等于边际成本,收入一是取决于用户规模,二是取决于ARPU。因此,单从如何提高收入角度出发,资费定价应达到以下几个目标:   1、增加用户数,提高市场占有率。市场占有率是指某一产品的销售量在全部同类产品销售量中所占的比重,它在很大程度上反映着企业的经营状况和产品竞争实力的大小。增加用户数,提高市场占有率对于企业具有十分重要的意义。目前,对现网用户实行保的策略,对新增用户实行抢的策略,存量市场与新增市场并重,才能确保用户市场占有率的不断提高。   2、提高MOU。从长远的趋势来看,移动运营商的MOU呈现下降的趋势。但通过区分忙闲时、忙闲区进行差别定价,可以减缓MOU下降的幅度,甚至在某些细分市场促进MOU的提高。   3、提高ARPM。通过从单一定价过渡到业务组合定价,可以防止由于单一资费降低造成一降全降,同时,对于非话音业务的开发也会在一定程度上提高ARPM。   4、提高MOU*ARPM即ARPU值。一是通过新业务、数据业务等增值业务的推广,降低话音业务资费下降造成的减收影响;二是提高有效MOU,减少无效话务量的产生,也就提高了ARPM和ARPU值。   因此,综合考虑各方面定价因素,我们把产品定价所要达到的目标确定为7个方面,分别是提高话务量总收入、扩大用户量、增加MOU值、提升ARPU值、有利应对市场竞争、有利其他产品营销、延长用户在网时间等7类。   三、影响移动通信产品定价的几个关