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广告调研
李文波

广告机会分析
广告环境
消费者行为
产品与品牌
广告调查
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第一节广告环境
广告活动是在市场的各种条件制约下进行的,要使广告传播达到预想的效果,需要寻找各种机会。
因此,必须对影响广告机会的经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究,提出相应的广告战略策略。
在现代经营理念中,重视整合营销传播,强调全方位的信息交流,广告是整合营销传播的重要组成部分,策划广告活动,就不能不重视广告活动所面临的环境。
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一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境,如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等
广告环境——是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。
一个层面是指影响广告实施的微观环境,如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。
考察广告所处的宏观环境,分析企业所面临的市场机会,掌握市场的需求状况,制定出相应的战略和策略,这是广告策划取得成功的前提。
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一、自然科技环境
(一)自然环境
自然环境包括地理环境和物质环境两个部分,它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或市场营销机会。
广告策划需要考虑气候、地理位置、地形地貌等地理因素。一般来说,广告目标市场的地理环境相对比较稳定。但是,一旦发生变化,就会对企业经营产生作用,影响到广告决策。比如气候冷暖变化,就会影响到农业、渔业、服装业、旅游业等多种行业,或造成破坏,或者形成机会。一些突变的自然灾害,如洪水、地震等,也会对市场、需求产生影响,甚至直接涉及广告活动。
1998年七八月份,我国长江流域和嫩江、松花江遭受百年不遇的洪水,全国人民同心协力抗洪抢险,广告界也做了大量这方面的公益广告,鼓舞人们风雨同舟、战胜洪灾、重建家园,起到了很好的效果。
日本大阪神户地区1995年发生大地震,日本的许多企业、广告公司和广告媒体开展“广告自肃”运动,在一段时间内停止商业广告的刊播,而改为公益广告,宣传抗震救灾。
另外,广告将要发布的季节、月份或节气等也是策划时需要考虑的因素。如春节前后,是广告最多的时候,而七、八、九是广告的淡季,这些在广告策划时都应该考虑。
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主要是自然资源状况。地球上的自然资源大致可分为三类:第一类是如空气、水等资源。第二类是能更新的资源,如森林、粮食等。第三类是不能更新的资源,如石油、煤炭、金属等。
广告策划,要了解企业经营决策中所面对的物质环境,如开发一种新产品,就要分析考察自然资源的紧缺程度,取得是否困难,生产与使用过程中是否造成污染,以及国家对自然资源的管理状况等情况,把握可能的营销机会。
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(二)科学技术环境
科学技术的进步,对企业经营、消费者、广告行业都会产生巨大作用。研究分析科技环境,对于广告策划来说,也是十分重要的。比如,随着互联网络的普及应用,网络传播日益发达,越来越多的人通过网上获取有关信息,网上交易如电子商务的开展已很普遍。广告策划就应注意到这些新的变化,掌握各类网站、家庭电脑普及率、上网人数及基本情况等,从而采取相应的策略。
新技术也会促使广告行业的发展进步,提高广告作品的制作工艺,增强广告的表现力,同时也加剧了同行业之间的竞争。
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二、经济环境
经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。经济环境的好坏,对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴雨表,实际上就是反映了广告与经济环境的关系。
经济环境对市场营销和广告活动的影响,主要是指购买力的影响。对经济环境进行分析,应重点分析购买力。
所谓购买力,是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力,是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。
购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定的,这可从三个方面进行考察:
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(一)消费者收入的变化
消费者的收入状况决定了购买力水平。如消费者收入增加,会引起消费支出增加,使市场销路扩大,也会使储蓄增加,产生潜在购买力,扩大社会总需求。
消费者的收入,又可分为货币收人和实际收人。在货币收人不变的情况下,如物价下落,其实际收入便增加,如物价上涨,则实际收入降低。消费者收入的波动,往往引起市场的波动,从而给企业带来经营不稳定的后果,同时也带来许多新的机会。
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(二)消费者支出模式的变化
消费者支出模式的变化也会给企业和广告活动以巨大影响。“恩格尔定律”说明,家庭收入越少,用于饮食的支出在家庭收人中所占的比重就越大,而随着家庭收入的增加,用于饮食支出的比重就越小。一般情况下,用于住宅、水电、衣着等