服务营销--中国市场总监资格认证办公室（ppt 14）.ppt

1服务营销的特点服务营销与制造业的产品营销相比有很大的区别。服务营销(ServicesMarketing)与实物营销(GoodsMarketing)之间的区别主要有:⑴营销的产品不同;⑵用户的行为不同;⑶营销组合的要素不同;⑷有关产品质量的概念不同。服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。2服务营销组合Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence有形实据Promotion推广3服务营销组合实物营销组合一般是4P营销组合,即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。服务营销组合将4P扩充到7P,即增加了人(People)、过程(Process)和有形提示(PhysicalEvidence)。人、过程和有形提示这3个要素体现了服务营销组合的特点。4服务营销管理的目标服务营销管理体系,是以消除服务质量差距为总目标的管理体系,是按照服务质量差距模型进行管理的体系。服务质量差距模型(TheGapsModelofServiceQuality)根据服务质量差距模型,顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量之间的差距。顾客期望高,而实际上感知的服务质量低于期望,那么顾客不会满意。相反,顾客期望不高,而实际上感知的服务质量超过期望,那么顾客会满意。服务营销管理总的目标就是消除服务质量差距,从而让顾客满意。5服务质量5大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动服务质量差距1服务机构差距4差距3差距5差距2顾客6服务质量差距之间的关系差距5服务质量差距差距1差距2差距3差距47服务营销管理的目标体系服务营销管理子目标准确地了解顾客实践的期望使制定的服务标准体现顾客的期望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实绩缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度总目标8服务营销组合中的人作为服务对象的人分层的不同文化和传统的不同的职业地区和国家的有不同的符号体系对服务的期望不同对服务的感知不同对服务质量的要求不同对服务的支付能力不同……我们怎样满足他们?服务提供者的人来自不同的家庭受教育的环境和水平不同对公司制度的理解不同个人的知识结构不同个人的个性和兴趣爱好不同适合的岗位不同理想与目标不同生活方式不同对服务的理解不同……我们怎样整合他们?9服务营销组合中的过程服务过程是服务质量的保证服务过程是服务特色的体现(活动/专业/时间)服务过程是可操作的流程服务过程的标准化与个性化服务过程的设计持续不断的服务过程改进管理的信息系统对服务过程的支持不同文化环境中的服务过程目前中国服务业和产品服务中的过程改进10