联想美誉度研究报告.ppt

联想电脑美誉度研究座谈会-定性研究报告-无人不可预见!Nobody’sUnpredictable!2004年3月致:联想提交:益普索中国主要发现不同用户群特点电脑购买行为品牌偏好及形成原因联想竞争品牌笔记本服务器不同用户群特点成熟用户:电脑的成熟使用者年龄相对较轻有一定的电脑使用历史和经历,熟悉电脑家里的电脑主要用来玩游戏,看影碟等娱乐活动对电脑配置有较高的要求速度要跟得上游戏的运行配置要是目前较高的初级用户电脑的简单使用者年龄相对较大以前很少接触或刚刚接触电脑,对电脑的熟悉程度较低多数主要是为家中孩子购买对电脑的配置要求并不高,满足基本使用即可年龄对电脑的熟悉程度低高低研究中发现:电脑用户基本可以分为成熟用户和初级用户,主要区别表现在年龄和对电脑的熟悉程度上。不同的使用****惯及背景使得需求也有所差异。成熟用户的意见会影响初级用户的品牌偏好购买行为购买过程个人用户企业用户购买考虑因素个人用户企业用户个人用户购买过程个人用户购买电脑的过程一般分为三个步骤:信息收集----信息比较----实施购买网上信息查询/论坛逛电脑市场收集资料锁定2-3个品牌,进行询价比较配置/价格/售后服务和懂电脑的朋友/熟人一起挑选进行购买向朋友/同事咨询初级用户品牌偏好形成阶段:联想凭借良好的品牌形象通常可以进入这个品牌筐性价比比拼阶段:联想通常因为性价比较低出局,而一些二线品牌较具优势,如八亿时空,沐泽等促销手段比拼阶段:有更灵活的促销及销售手段及融资方式的品牌更具有优势,二线品牌更具优势成熟用户个人用户购买过程(续)向朋友/同事咨询无论是初级用户或成熟用户,都会在有购买电脑的意向后先向家里有电脑,使用过电脑,或从事电脑相关工作的朋友/同事等,进行咨询,以求获得最直观、最可靠的信息。初级用户因为没有购买或使用经验,会更依赖口碑“问问买了电脑的朋友,维修啊速度啊质量怎么样。”“找懂这些的朋友问问,哪个牌子比较合理一些,价位上合理一些。”“会找一些专业人士问问,因为人家懂这个嘛。”“想买电脑了,就经常留意一些信息。多问朋友,问问质量、价钱、售后服务什么的,因为不怎么懂,所以得多咨询咨询。”咨询的主要内容:产品质量----产品性能如何、是否经常死机、是否皮实售后服务----提供哪些售后服务、服务态度如何价格比较----价格是否合理、价位水平品牌推荐----推荐/可以考虑的品牌个人用户购买过程(续)网上查询信息/论坛逛电脑市场收集资料有上网****惯的人,通常是比较年轻的人,会在互联网上查询有关的信息。而且会去一些论坛,看网友的评论和推荐。这些信息被认为是比较真实和客观的。到电脑市场,如北京的海龙,百脑汇等大的电脑市场收集宣传单或产品介绍等资料,询问相关的促销/优惠措施,进行初步的比较和选择产品配置----具体配置,包括CPU、主板、显卡、内存产品报价----价位水平促销产品----是否赠送相关产品(打印机、扫描仪)或产品升级品牌介绍----品牌的排行,历史、生产厂家规模等等“主要是上上网,看看配置,然后去中关村呀百脑汇呀转转这些品牌店,看看价格。”“会去海龙看,百脑汇也去过,到店里拿些宣传单和介绍,回家以后比较比较价格啊配置什么。”“我也是去商场转转,看看同等品牌的这些配置都差多少钱,有时就厂家说送一些东西吧,看看都送什么。”个人用户购买过程(续)锁定2-3个品牌,进行询价比较配置/价格/售后服务在对电脑产品有了初次的比较和选择后,用户基本能够锁定2-3个品牌/产品,然后针对这几个品牌/产品进行询价联想凭借一线品牌的地位,通常在考虑的品牌范围之内在获得几个品牌/产品的价格后,会仔细研究“性价比”,如同等配置电脑不同的价格;不同配置的电脑之间有何差异;不同品牌之间提供的售后服务等等联想的同等配置电脑的价格比其他品牌,特别是二线品牌要高1-2千元。大部分个人用户被访者,特别是那些成熟用户,觉得价差太大,不能接受成熟用户认为,各品牌的产品在同配置的情况下差异不大,售后服务的差异也不大,甚至认为二线品牌由于品牌小一些,可能更注重售后服务。基本能够确定下来要购买的品牌/产品产品配置及主要配置的品牌----包括CPU、主板、显卡、内存等价格----同等配置的价格差异,是否合理;售后服务的条款----如保修期限,是否上门服务,配件免费更换期限等个人用户购买过程(续)和懂电脑的朋友/熟人一起挑选进行购买基本能够确定需要购买的电脑品牌和配置后,个人用户,特别是哪些初级用户,一般会找个懂电脑的朋友/同事一同前往挑选电脑,其间会和电脑销售人员讨价还价以及要求赠送或升级某些设备,如送打印机、扫描仪、正版软件等;优惠措施/幅度多希望直接打折赠送的产品中,更喜欢移动存储设备,如移动硬盘,U盘等;或正版软件等。打印机、扫描仪等外设对重复购买的用户吸引力不大。希望可以加一点钱升级电脑设备,如显