赣州市嘉逸花园营销策划案.doc

嘉逸花园一、前言;二、赣州房地产市场总分析;三、2005下半年赣州楼市预测分析;四、项目概况;五、项目的SWOT分析;1、嘉逸花园项目其优势分析:地段优势:位于赣州新城区中心龙骨区域,紧邻市政府地理位置得天独厚。周边大环境:由于紧邻市行政办公区域、黄金广场、黄金时代、天际华庭等大型小区,将来会显现出巨大的人气居住氛围,从而形成新型的城市人口集中居住地。周围及内部小环境:A、区内精致的园林,生活环境小而不杂。B、与森林公园相隔,空气清新、视野开阔。C、与黄金时代一路之隔,甚至房屋风格颜色的相近,有融入小而不失大势的群体化特点优势。D、经典、现代、实用的户型设计,适合不同业主的需要(选择)。E、借助与黄金时代小区同一个物业管理公司的概念,享受安全、周到、贴心的物管。(详解见《推广策略章节》)2、嘉逸花园项目其劣势分析:周边大环境来看(劣势):其一、四周楼盘众多,且大型、完善,具有胜我的独特竞争优势,竞争十分激烈和白热化。其二、由于新城区是赣州今后的城心,虽是众所周知,但要真正名符其实,还尚需时日,目前仍然居住人气不足。与老城区相比,还有很大的距离。其三、商业氛围不足就更是显而易见。业主暂不能从现实实际中感受新城区的新功能、新生活、新气象。周围及内部小环境来看(劣势):A、竞争劣势:因周边大型小区的竞争对比,嘉逸在规模档次、硬件设施配套、上更显不足。B、环境劣势:相隔之公园的美好生态环境也未真正完善,周围景观不到位。C、居家心理:新城区属长远规划区域,正处于萌芽建设、施工期,居住环境受施工中噪音、粉尘、配套设施开挖的影响,居住环境在中短期内不容乐观。D、地段劣势:虽从大环境上看不错。但从小环境上看,实际上嘉逸在地段位置上不邻新区最大主干道--长征大道,与黄金时代、天际华庭相比略显次之。3、嘉逸花园项目“机会”分析:嘉逸花园地处赣州新城中心地段,具有很强的房产升值潜力,地理位置无疑是今后热销最大的机会理由。处在赣州房地产仍未饱和状态下推出这样的小、精、全的楼盘,同样具有很大的市场消化(需求)空间,给嘉逸的销售带来了一定的机会。赣州房地产以往主要以地段和新楼即渴(可)原始概念来满足消费层,而今赣州房地产正处于地段和以人为本概念相结合的发展初期,此时的嘉逸花园正符合这一要求,也是推出的黄金时间段。4、嘉逸花园项目“威胁”分析:周边大型楼盘对嘉逸挤压是最大的威胁来源,消费者在楼盘比对下,很容易被大型楼盘的综合魅力所吸引。相邻楼盘,特别是黄金时代售价从1600元/平米起,其均价为1800元/平米,作为水南新城区及赣州市大型成熟小区来讲,价格不算高,在价格上对嘉逸的销售冲击也不容忽视。六、目标客户群;根据以上各项分析及嘉逸花园自身的情况,我们预测将来目标客户群分为以下几类:一般性中低收入层公务员;(预计占10%)支持理由:次阶层人员购买主要是考虑工作方便,就近工作。加上收入的因素,不求贵全,但求实用方便,选择此类小区的可能性更大。老城区的收入中等工薪阶层;(预计占30%)支持理由:老城区现有大量居住在85—95年时段建设楼房内的家庭,收入渐有少量积蓄,对于起点高而全的大型楼盘又负担不起,但又渴望变革更原有劣质居住环境,更换欲望强。地区各县的中高收入阶层(包括了来赣经商的中小城市商人阶层);(预计占40%)支持理由:由于生意、小孩教育、领导灰色资产转移等的需要及产生,这一类考虑的主要是今后发展潜力大、价格适中地段的物业为方向,往往是赣州房地产的购买主群体。安家在赣州,且出外打工的中上收入阶层;(预计占5%)支持理由:这一类具有两大特点,其一是最终需要回赣州落户安家。其二是在收入充裕的基础上考虑房产增值投资。近期准备新婚需要购房阶层;(5%)支持理由:人口众多的家庭,处于两代自然分隔状态,急需结婚用房,这一阶层无论积蓄多少,虽按揭成份大,但具有必须的购买需求。其它阶层;(10%)支持理由:市场不可预计阶层。七、推广策略;主导思想:“两眼才是活棋”主导思想的诠释:A、由于嘉逸花园的自身特质:小、精、全。但同时又受周围大型楼盘巨大打压的形势下。我们分析,必须走好两步棋。其一,借助紧邻大型楼盘的独特的有利位置,做到投入小见效快事半功倍的高效率推广。因周围的大型楼盘在赣州本身就具有了很高的知名度,而恰恰这正式我们可利用的宝贵资源,站在它们的前提下,略做宣传,相信能很快在购买层中提高记忆度,也为购买层在看楼时提供了就近参考的机会。同时除预计消费层外,还可直接分解周边大型楼盘的看楼群,售楼部的参观率。B、通过独有且适合自身的反其道宣传手段,在外部大环境中造势。如:广告牌、宣传册、媒体炒作等。八、项目的定位;建议主推语:----非常小器----往往越是小器件的东西更显精致、矜贵。支持理由:反大多楼盘常态宣传手法,在短时间内使楼盘的关注率、新奇率、购买层对楼盘的记