古汉养生精上海市场营销策划案.doc

“古汉养生精”上海市场营销策划案古汉养生精,虚证类中成药。主要成分:人参、黄芪(蜜炙)、金樱子肉、枸杞子、女贞子(制)、菟丝子、***羊藿、白芍、甘草(蜜炙)、麦芽(炒)、黄精(制)、蜂蜜(精制)。作用用途:滋肾益脾,补脑安神。用于头晕心悸,目眩耳鸣,健忘失眠,疲乏无力(亦可用于脑动脉硬化,冠心病,前列腺增生,更年期综合征,病后虚弱等症)。一、S·W·O·T分析 1、优势: A、“古汉养生精”产品功效扎实可靠,十余年的销售实践已经证实了以下两项功效特征:(1)见效快——本品对适应症的作用效果能在服用后较短时间内明确感知;(2)疗效稳——初次购买人群转化为长期忠诚消费者的比率相当可观。前者切合现代人追求“快捷、安全、方便”的医药保健品消费心态,有利于迅速打消消费疑虑,从而大大缩短获取消费者信任的过程并降低相应营销成本;后者显著延长了产品生命周期,便于通过低成本的售后服务实现持续消费;而且在客户服务方面妥善引导的话,易于形成规模型的口碑传播。 B、产品组方卖点纷呈:(1)配方取自长沙马王堆古墓出土的《古汉养生方》,已成为国家一级保密处方,具备垄断性优势,既有效规避了严格意义上的竞争对手,也为市场跟随者设置了高不可攀的区隔壁垒;(2)配方中各味药材虽稍嫌平淡,但中药方剂的要害就在于组方中各味药材剂量上的增减、取舍,市场宣传中侧重于这个中药学理念的传播,再结合“国家级保密处方”的光环效应,有利于为产品形象注入神秘感,从而强化产品的独特性及不可替代性,形成广义竟品难望项背的永久比较优势。 C、产品名称简洁、上口,富于内涵,便于传播;五个字的长度恰到好处,所包含的信息也比较充分、形象地表述了产品的各项特征。其中“古汉”两字传递了产品处方源自汉代的资讯,为品牌平添了一份悠远的古韵和厚重而沧桑的历史感;“养生”不但对产品功能和这功能所蕴涵的消费利益做了高度概括,而且将古老的养生文化与产品相提并论、紧密链接。这种命名定位既为实现“不卖产品卖文化”的营销理念打下了良好基础,运作得当的话,更能把品牌推上“先入为主、行业(养生)通吃”的强势垄断地位。“精”字则巧妙暗喻了产品的高品质、带给消费者的超值利益以及制造工艺的精良。 D、古汉养生精的生产企业虽偏居湖南一隅,但展示给公众的企业名称却是“清华紫光”——“清华”两字本身就是个极富影响力和感召力的优秀品牌,在社会上有着长期、大量、良性的“印象资源”积累,再加上“清华紫光”的上市公司背景,足以激发消费者有关科技、诚信、实力等等诸多方面的美好联想。把这些宝贵的无形资产善加整合,再将这些资讯有机溶入市场宣传中,无疑会起到美化产品形象、提升品牌档次的妙用。既不着痕迹地映衬了产品制造工艺方面的科技含量,更在相当程度上抵消了社会对医药保健品行业的总体信任危机给产品带来的不利影响。 E、古汉养生精的“血统”富于“与生俱来的戏剧性”:从世界闻名的马王堆古墓到我国最早的养生专著——《古汉养生方》,从同步出土的西汉女尸、金缕玉衣到国家对马王堆“奇迹”的高度重视,从神秘悠远的传统养生学遗产到丰富浩瀚的西汉文化……都堪称“可遇不可求”的绝佳宣传素材。调度好这些能有效刺激受众“眼球”的“热点”和“趣点”,就等于踏上了巧借社会注意力资源依托软性宣传实现低成本造势的坦途。 2、劣势: A、产品功效的表述散乱、晦涩、模糊,从“滋肾益精,补脑安神”到“用于头晕心悸,目眩耳鸣,健忘失眠,疲乏无力”,都给人一种含混不清、令人费解的感觉,导致消费者(受众)难以根据清晰、通俗、易懂的症状描述“对号入座”。产品功能和基于功能的利益点不够简练明晰,有待进一步的提炼与归纳,以形成犀利、鲜明、凝练的销售主张。 B、“养生”虽然是个极具传统文化底蕴的优质概念,但失之空洞、玄虚。从大而无当的“养生”到鲜活、具体的健康利益承诺,首先需要给“养生”注入符合现代理念的内涵,给它一个充满时代气息的“新解”;还需要通过一套既符合现代人思维****惯、又不脱离传统医学背景的理论体系来填充。由于传播成本往往与信息量成正比,这套理论体系必须简明精悍、通俗易懂;由于养生之道是不折不扣的“国粹”,这套理论的主体框架必须建构在中医经典学说之上;由于以西医为代表的现代医学毕竟是当今社会的主流,这套理论又必须合理借鉴现代医学的一些基本概念,并且借鉴得逻辑严密、经得起专业医务人士的推敲。没有这些素材支撑,所谓“养生”对大多数消费者来说,无异于一句不关痛痒的空话。 C、产品剂型平庸,服用起来不是特别方便,与颗粒剂、胶囊、软胶囊相比明显落后。尤其是口服液,居家服用尚可,上班、出差均不便携带。 D、产品包装个性不足,缺乏厚重、悠远的文化气息,视觉冲击力也较差。规格方面设计时欠考虑,既没有满足居家常备要求的家庭装,也没有符合“白领”人士特殊需求的商务伴侣装。且每盒口服液的服用周期恰好在不尴不尬的3~