2007年青岛风和日丽三期阶段推广方案.doc

风和日丽三期阶段推广方案(2007年5-6月)前言随着风和日丽三期于4月28日温馨面世及“五一购房大礼相送”活动,虽然取得了良好的开端,没有达到预想的市场效果。我司就“山海、阳光、生活”—打造健康生活项目主题定位,作出下一步市场推广计划。如何在短时间内推出新形象,只有加大广告宣传力度、突出项目卖点、团购活动、异地行销来实现快速销售。我司根据集团现有资源,进行媒体资源整合,制定5-6月份阶段推广计划。第一部分4月份成交及来电来访客户分析2007年4月份成交分析:成交套数48组获知途径来访区域收入购房动机朋友介绍户外广告网络路过其他本地省内省外5000元以下5000~8000元8000元以上首次购房居住换房或为老人买房投资或其他301377926138281282614获知渠道分析以上可以看出成交客户当中朋介、老客户带新客户占62%的比例,路过、通过其他渠道也分别占有15%的比例。也就是说朋介、客带客是本项目直接最主要的渠道。客户区域分析外地客户占到了81%,也就是说,由于青岛的知名度及气候等优势,对外地人很有吸引力。因此,开发外埠市场非常必要,应加大对外地市场的开拓和研究,考虑近期在周边城市主要媒体中做几次宣传。客户收入分析经过调查分析,所成交客户主要由城市白领精英所组成,可通过这一特点从客户消费需求上寻找项目的卖点。客户购房动机:%;换房和为老人买房的占54%。总结:本月由于三期的开盘,共成交48套。相对于前几个月的成交来看,本月有所回升,仍然暴露出一些问题,根据以上分析来看,原因有以下几方面:前期广告投放量不集中,很多广告没有及时投放,让客群对本项目了解不多,使客带客成为成交的主要渠道。外地客户占81%,外地市场的开拓志在必行。三期的开盘政策和样板间的极时推出,对于带动客户购房起到了相当大的作用。国家的政策相对平稳,客户持币观望的心态也有所松懈。目前可销售房屋可选择性较大,总房款从25万到170万不等,促进了外地客户的成交,小户型无论从投资还是居住都有一定的实用性,而且总房款较低,又省去了装修的费用,经济实惠。目前三期高层57号楼销售较可观,56号楼相对弱式,而56号楼占据公司相当大的回款金额,公司可根据销售需要对56号楼做出相应的样板间装修,以加大销售力度,为我们今后的销售打下基础。第二部分推广策略第一阶段2007年5月1日-9日推广目的:项目一、二期滞留房源是170平米—300平米的复式结构户型,从目标客群分析,这部分消费者年龄段40—50岁为主,社会阅历丰富,事业进入人生顶峰。更注重生活品质,精美的广告对他们的冲击力很小,因此要抓住他们就需要一系列的终端营销活动来打动他们。在前期的分析中,可以看出本项目属于季节性产品,季节变化对产品的影响很大,因此抓住五一期间的旅游假期,在进行项目的优势宣传的同时采用一系列的促销手段吸引消费者注意。活动时间:5月1日—5月9日活动主题:欢乐假期、健康生活活动目的:利用项目五一期间的市场宣传及优惠促销来消化一期、二期的剩余房源,同时积累三期的准客户群,确定营销手段,通过现场包装,广告策略包装,活动促销,达成产品销售目标。:业主购置大户型税费也相应过高,开发商可以根据户型大小,从位置、价格、面积上制定相应的户型,为其包税,减轻消费者的购房压力。如购买120平米以上户型个人需要交纳3%的契税或者承担个人办理贷款所交纳的保险费、抵押费等等。2、赠送部分家具家电:二期剩余产品本身在设计上存在缺陷。通过样板房装修,弥补产品自身的缺陷,通过赠送部分家电家具来满足不能消费群体的需求。3、赠送公摊面积:公摊面积大、物业费用高也是现阶段影响房屋去化的一个主要原因。通过赠送一定的公摊面积,平衡消费者心理,弱化客观因素所带来的不利影响。4、送车库:通过前期客户群分析中,来此购房的消费者具有一定的消费能力,有车一族比率相对较高。销售大面积的房源时,通过赠送车库来吸引目标客户群的注意。推广渠道:报纸广告:通过报纸广告的形式告知促销活动的内容。建议在半岛都市报上打整版广告,突出产品的形象及开发商的品牌优势。主题:欢乐假期、健康生活软文相结合,突出优惠活动火爆开始。手机短信:用手机短信的方式,在五一期间人流密集的重点区域进行区域手机短信群发,告知优惠活动内容。网络:在风和日丽网站上发布相应的新闻信息,告知促销活动相关信息。销售现场:售楼处现场及小区内部道路通过现场的包装衬托出节日的气氛,可通过易拉宝告知促销活动的主题及内容。第二阶段:2007年5月8日-:项目的整体发展思路是一个由消化产品到优化产品品牌,提升价值含金量,使项目品牌升级的全过程。其品牌建设与优化是长期的发展行为,项目在经过风和日丽三期开盘之后,销售现场未能达到火爆的场面,为了下个阶段能更