湖南“小帮厨”食用油营销策划案.doc

湖南“小帮厨”食用油营销策划案题目:湖南“小帮厨”食用油营销策划案来源:廖灿担任湖南广通油脂股份有限公司经营厂长兼宣传策划部长时,全面主持和实施了小帮厨系列食用油市场营销案,超额完成目标责任书所定任务而受到表彰。应用:本策划案适用食品行业中小企业在新产品上市时,且企业实力和产品竞争力较弱的情况下,可扬长避短开发占领区域市场并迅速形成品牌效应有借鉴作用。内容:当一个企业开发和推出新产品,且在大城市没有竞争优势而中小城镇不易接受时,如何在激烈的市场竞争中尽快挤占市场,这是摆在我们营销策划人员面前的一个很有挑战性的重要课题。如果仍以硬广告、拉关系推销等传统办法,虽然也有一定的效果,但是往往事倍功半,且企业难以承受得不偿失。策划人在遇到上述状况时,可以在市场调研并分析内外因素的基础上,主要采取“找、倡、创、建、抢”五字营销策略,即:找定位、倡观念、创品牌、建网络、抢时机:一、找准市场和产品定位,扬长避短面向区域市场推出适销产品;二、提倡健康生活新观念,改变人们的传统消费****惯;三、争创地方特色名牌并形成品牌效应;四、组建高素质的营销队伍,健全营销网络;五、抢抓市场时机寻求突破,通过整合营销全面拓展市场。本策划案是在金龙鱼等知名小包装食用油热销大城市,而中小城镇居民还****惯食用二级散装油甚至毛油之际,湖南广通油脂股份有限公司推出了小帮厨精炼小包装食用油,经过8个月三任销售经理而未能有起色,1998年6月起我从宣传策划部长任上,受命担任经营厂长主抓此项工作,经过调研、整理,对困扰企业的内外因素进行了分析、判断,制定了以“找、倡、创、建、抢”为核心的创新营销策略,形成了《广通公司营销体系与小帮厨营销方案》的文案。经过总经理办公会议研究通过,于98年6月起实施。具体营销策略如下:1、找——找市场和产品定位:营销方案提出了根据公司实力和生产能力找定位:我决定避开金龙鱼等知名品牌在大城市的激烈竞争,找准湖南区域中小城镇的市场定位,找准符合市场定位的产品定位,开发湖南区域市场特别是中小城镇市场,推出适合湖南区域市场当地口感和价位的特色油——10公斤装香辣味大包装系列油。2、倡——提倡健康生活消费观念:利用小帮厨率先通过认证成为全国首家绿色食品食用油的契机,提倡“绿色食品、健康消费”新观念。3、创——争创地方特色品牌:利用小帮厨成为湖南省技术监督局推荐产品和全省公认名牌,采用新闻联动和宣传策划推介油文化,树立小帮厨的良好品牌形象4、建——建立营销网络:招聘并培训高素质营销队伍,组建小帮厨营销中心,并形成强有力的营销网络。5、抢——抢抓中秋节集团消费良好时机:利用当地企事业单位有节日给职工发福利品的特点,抢抓中秋节日集团消费的良好时机,深入社区和重点单位促销推广。通过采用“找、倡、创、建、抢”的营销策略,短短的三个月完成销量82万瓶(中秋集团消费销售小包装50万瓶。)超额完成原定阶段任务30多万瓶,任务销售收入1960万元,%。9月底公司召开了隆重的表彰大会,除了给营销员落实提成外,,我本人也按原目标责任书所定返还了原工资扣发的风险保证金,还获得了总奖金30%(计人民币10500元)的奖励。案例:湖南广通油脂股份有限公司是一家以油脂为龙头,集科工商贸于一体的股份制企业,利用当地丰富的油料资源,1995年7月起在全国油菜生产百强县,湘南最大的油料生产基地的衡阳兴建年产2万吨级烹调油的油脂城,经过两年多的基建和设备调试,“小帮厨”油正式投产面市,也在省市电视台打了不少广告,还花了20万在长沙市2600辆的士上做了灯箱广告,但是不被市场和消费者接受,没能打开销路,其间换了三任销售部经理,始终不见起色。1998年全年任务是销售小包装100万瓶,销售额突破2500万元,而到6月份时间过半只完成了12万瓶,远远低于原定的35万瓶的阶段任务,由于没有针对端阳节这个销售旺季展开营销活动,节日已过还有已生产的20多万瓶积压在仓库里。在湖南任教其间,我曾兼任湘衡制药总厂保健品分厂总策划,为其成功地策划和组织过“辰星口服液”上市新闻发布会,并撰写和策划了多篇新闻和系列专题,在当地产生了一定影响。为推动广通公司股票上柜上市,我于1997年7月应总经理邀约并经市领导特批,被借调至广通公司任宣传策划部长并兼任企业报《广通导报》总编,主要从事企业形象的宣传和策划工作,1997年12月“广通股票”终于上柜。1998年6月初经公司反复比较考察,总经理在保留我原岗位的情况下,提请我担任经营厂长,全权负责油脂厂小帮厨食用油的营销拓展工作。这是个很富有挑战性的岗位,能否搞好我并没把握,我对老总说先调查后再作答复。进入公司近一年,对内部基本情况比较了解,但我还是用一周多的时间深入市场调查,探访了金龙鱼、福临门等知名品牌网点,