jn大学市场营销期末考试.doc

举例分析现实生活中“社会市场营销观念”贯彻较好与较差的企业?国产品牌“贝因美”刚诞生就面临着国外品牌的压力。通过认真的分析和研究,发现不同地域的婴儿对营养的需求存在差异,而许多中国家长盲目选择婴儿食品,影响了孩子的成长。意识到这一点,贝因美集团既看到了机遇也感到了责任,提出了“育婴工程”的概念,生产出真正符合中国婴儿特质的产品,指导家长正确地养育自己的孩子,在一个制高点上实现了社会利益和企业利益的统一,巧妙地避开了国外品牌以巨大资金为后盾的强大的广告攻势。在1995年底,“贝因美”被列为中国市场潜在的“第一号对手”,1999年贝因美已经占据国内同类市场销售总量的第3名,2000年更是占到了第2名。 三鹿集团曾一度成为中国最大奶粉制造商之一,其奶粉产销量连续15年全中国第一。但是在新时代激烈的竞争环境下,一味追求企业利益与荣誉,向奶粉中大量添加“三聚******”,导致婴幼儿大量摄入引起泌尿系统疾患,忽视了社会道德这一在营销上重要的理念,2008年12月24日终因资不抵债而被迫破产。查阅2家企业的发展历史,分析他们在STp营销方面的异同?1、美国米勒公司: 在60年代末,米勒啤酒公司在美国市场份额仅为8%,与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状,米勒公司按使用率把啤酒市场细分为轻度饮用者和重度饮用者,而前者人书虽多,但饮用量却只有后者的1/8。重度饮用者多是蓝领阶层;每天看电视3个小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”进行市场定位,以吸引那些“啤酒坛子”。结果,到了1978年,这个牌子的啤酒年销售达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,在美名列第二。2、上海家化:为了和不断涌入中国市场的国外品牌竞争,上海家化抓住了众多的细分市场,采取目标营销的方式。经调研,年龄和收入是消费者选择这一类日化用品的重要依据,根据这两个变量可以将这一广泛意义上的化妆品市场划分成高、中、低端三部分,针对每个市场推出不同系列的产品,又在不同的系列进行再度细分,让每个产品都拥有自己的市场定位和目标市场。如美加净 抢先进占中、老年市场,推出了三个系列的化妆品:CQ活肤系列、全新护手美手系列、天然实效养颜系列。其定位是:为现代女性提供最专业的护肤产品(了解女性、关爱女性)两家的相同之处就是都开展调研进行了市场细分,不同在于,市场细分后,米勒公司将其产品定位于较大的一个市场;而上海家化则是进入每个细分的市场,推出不同产品每个产品有自己独特的定位与目标。3、请以一家电下乡的产品为例,分析它是如何开拓农村市场的?海尔公司的家电下乡营销策略1、家电下乡,调研为先。自2007年12月国家试点启动家电下乡政策以来,海尔便组织了上百人的研发团队,深入全国南北300多个县的乡镇,深入考察农村环境,调研农村消费需求。海尔冰箱除了要为农村消费者提供针对中国农村现状的技术含量极高的产品以外,还要为农村消费者提供了生活问题的解决方案:比如:增加防鼠板可以防止老鼠咬坏冰箱上的电源线;软冷冻功能可以为农民提供7天的肉类食品的保鲜期;节能方面,海尔冰箱更胜一筹,据报道,有村民拿着电表测量每月冰箱耗电情况后发现,还是海尔冰箱最省电。2、“三网合一模式”迅速满足农村消费者需求在下乡之前早就先行