商业地产策划营销推广方案计划.doc

凤凰新天地FengHuangXintiandi策划方案Phoenixplanningprogram目录一、市场调研分析1、调查概况2、调查分析结果二、SWOT分析1、优势(strengths)2、劣势(weaknesses)3、机会(opportunities)4、威胁(threats)三、项目定位1、建筑部分2、功能部分3、建筑内部空间组织4、建筑环境定位5、街区功能定位6、目标客户定位7、物业服务定位四、品牌形象塑造五、营销战略六、营销推广策略七、价格策略八、销售系统规划九、后期运营管理一、市场调研分析<一>调查时间2002年7月18日——2002年7月22日<二>调查方法采用问卷调查和问询调查结合<三>调查目的分析哈密市商业环境及大十字商业街目标客户购买行为及心态,为项目定位及营销推广提供客观依据。<四>调查范围哈密市主要商业市场<五>调查项目1、哈密市商业宏观经济环境2、哈密市商业形态3、哈密市经营商户4、竞争物业状况5、大十字商业街意向客户购买行为<六>调研分析结果一、哈密市商业宏观经济环境分析1、人口少、收入低、,辖区人口35万,,,由于城市人口少,人均收入水平低,致使商业消费水平较低,消费能力有限。2、缺乏产业支撑,经济发展缓慢哈密市产业主要依赖矿产、铁路及农业,在整个产业发展中,第一、二、三产业均不发达,且缺乏有力的经济增长点,经济发展缓慢,制约了商业的发展。3、旅游消费不足每年来哈密的外来人口高达十几万,但多数以民工居多,由于消费水平较低,对商业的贡献率极低,而对商业贡献率较高的旅游人数,所占比例相对较低,每年仅3—5万人,对商业的贡献相对有限。4、各商业市场缺乏亮点,差异性不强哈密市商业格局缺乏亮点,雷同性极强,未能针对细分市场建立起一些有特点的专业市场,差异性不强导致市场间竞争激烈,每家商业市场均未能形成自己的优势,缺乏长远发展潜力。二、哈密市商业形态分析1、商业集中度高,缺乏发展空间哈密市商业主要集中于以时代广场为中心的商业区和以天马为中心的铁路局商业区。在商业形态方面,以时代广场为中心形成了以领先、新世纪、地下街及沿街品牌店构成的,芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副食品等数十类品种,是哈密市最繁华的商业区,商品零售额占据哈密市场的70%以上。在时代广场周边,还形成了以丰茂市场、新丰市场和工人广场三大市场构成的中低档商品集贸市场,这三大市场依靠较低的产品价格和与市中心相邻的优势,与商场及品牌店形成互补效应,吸引着不同的客户群。以天马为中心的铁路商圈,充分利用交通及地理优势,形成了以天马市场,温州商贸城、绿洲建材市场、万风家俬、美神家俬、神洲家俬及友谊路批发市场构成的集贸市场的商业形态,主要经营小商品、建材、家俬、糖酒、日用百货及食品等商品。从上述哈密市的商业格局而言,商业集中度较高,再加上缺乏新的商业增长点,人均消费水平较低,商业已趋于饱合,缺乏发展空间。2、商场、集贸市场、品牌店及超市构成哈密市四种主要商业形态。哈密市的消费主要集中于商场,集贸市场,其中商场和品牌店主要经营中高档商品,集贸市场主要经营中低档商品,超市多为一些便民店,经营日用百货、食品等,从商业形态而言,缺乏专业性,特色化的商业形态,商业雷同性强,竞争激烈,特色专业市场发展潜力巨大。3、商户忠诚度低,流动性强由于哈密市商业雷同性强,缺乏差异性,未能形成自己市场的竞争优势,因此当新的市场出现时,立即出现大量商户的流动现象,新的市场只需借助价格杠杆和一些炒作,即可迅速将原市场内的一部分商户吸引过来,如此循环往复,从而形成了哈密市商户忠城度极低,铺位租赁期极短,商业流动性极大的特点。4、商铺销售以租赁为主,产权销售方兴未艾哈密市前几年商铺销售主要以租赁为主,包括领先、新世纪、阳光商场及各类市场,在新近的商业开发中,逐渐形成了以产权销售为主的销售形式,且多为40年产权销售,包括华洋购物城、温洲大厦等,也有一些10—20年使用权销售的商铺,如地下街等,一些小区在底商的开发中,也纷纷推出产权销售,从而形成一般产权销售的势头。5、商业开发速度大于商业需求速度,租金出现大幅下滑,价格竞争加剧哈密市在3年前,由于商业铺面供给较少,商铺租赁价格较高,并一直处于上升状态,但随着这两年商铺的大量供给,市场已出现严重过剩现象,价格一跌再跌,现在的租赁价格,商场的四五层及一些集贸市场已跌至400元/平方米/年,铁路局片区已跌至300元/平方米/年,一些沿街商铺虽然价格变动不大,但也有所回落,租赁价约在1500元—2500元/平方米/年。租金大幅回落并不能使所有市场均获得满意的招商效果,如领先二期免租金也不能吸引客户进驻,而阳光商场也由四层压缩至两层