沈阳三利项目营销推广策划书.doc

沈阳三利项目营销推广策划书2000年11月8日前言凌峻,作为专业房地产营销策划机构,通过长期的实践和探索,积累了大量经验。能参与到由辽宁三利房地产实业有限公司开发的住宅项目的策划工作,甚感荣幸,愿全力以赴做好项目的营销策划推广工作。经过双方多次沟通,我们对本项目有了深入的理解,为本项目量身订造了一整套营销推广策划并将其形成文字。本策划书分为两大部分,第一部份是对本项目总体策划进行阐述,而第二部份是针对首期住宅发售而制定的推广策略和相应的工作计划。策划思路我司认为,策划的关键是让项目持续旺销,旺销的核心是销售力。围绕这一理念,我们分别以销售力分析、销售力提纯、销售力提升、销售力传播、销售力实现等多方面进行阐述。第一部分:销售力全攻略一、销售力分析1、市况概略(1)政策环境:大力启动住房消费市场沈阳市从99年8月1日起至2000年末,对个人购买空置商品房全额缓征契税,%,以99年计算,。其中商品房销售总金额达50多亿元。大规模棚户区改造全面启动沈阳市政府把开发棚户区作为住宅工作的重点,并出台了一系列优惠政策,下大力气对棚户区进行开发建设。(2)市场环境:住宅旺销势头不减,个人购房成为主流。随着房地产二、三级市场的联动及各种促销政策与措施的出台,沈阳市城镇居民购房意识不断增强,住房销售面积大幅提高。以去年统计所得,共销售各类商品房149万平方米,。当中住宅119万平方米,销售额29亿元,增长率达20%--27%。(3)行业环境:随着实物分房福利的取消以及城市居民购房意识不断增强商品房销售价格持续攀升,但空置面积不断扩大的问题仍是存在。2、竞争对手类比对于本项目而言,形成直接威胁主要是邻近的“翔顺`绿景花园”。但由于本项目是沈阳市内规模最大的住宅小区,其市场是面向全沈阳,甚至扩展至辽宁省。故不应只是局限于区域内的类比,而应该以市场上规模、价格、档次相若的楼盘作类比。主要是“沈阳新世界花园”。:沈阳市泰安房地产开发有限公司地址:和平区南起玉屏一路,北立玉屏路,东达河北一街,西至砂水街。价格:1980—3515元/平方米单位面积:72—150平方米户型面积:二房二厅至三房二厅推广定位:超大型高档综合生活社区沈阳新世界花园发展商:新世界(中国)有限公司地址:总占地面积::当中一期开发面积:10万平方米规划布局:一期为29栋,全部为5层及6层的住宅单位面积:90—160平方米户型间格:多达11种户型,主力户型为159/160平方米推广定位:沈阳最大的港式花园新城3、项目理解/分析/总结(1)项目理解总占地面积:155400M2容积率::335913M2绿地率:%规划居住人口:9830人建筑密度:21%归纳如下:SWOT分析S—优势发展商将引进沈阳地区重点教育机构入小区内,为提升项目的文化价值奠定基础。组团式发展策略,是项目长期开发建设中消费者、发展商双方满意的保证。紧贴浑河,除了将堤坝作园林景观增加可利用面积外,也是独一无二的自然资源优势。发展商自有高质素的物业管理公司,并得到国际认证,可给消费者带来更多的信心保障。距离项目不足一公里处,现存沈阳市区内罕见的大片未开发原始森林,也将成为项目长远推广中可借助的自然资源。W—劣势项目发售时没有现楼,小区尚未形成,会影响买家信心,增加销售难度。项目周遍仍为杂乱无章的棚户区,区域环境,短期内难以完全得到改变。O—机会项目规模宏大,配套完善,低密度布局,绿化面积大,对买家有很大的吸引力。沈阳近来提出向南发展的城市规划策略,为项目的发展和升值缔造了无限广阔的空间。发展商自身经营的农场已日趋成熟,可为项目推广提供更多的支援(特别是社区文化的建立和物业管理方面)。T—威胁项目规划建设的时间跨度大,极易受市场的变化而左右楼盘的销售。项目位处二环路以外,对买家造成心理的不良影响(郊区购房)。2001年,沈阳地区将有更多规模宏大的项目投入市场,市场竞争环境更为严峻。总结:综上所述,我们对本项目的情况、所处区域路段、市场情况等都有了比较详细的分析和了解,无论是硬件还是软件方面,都是十分是有竞争力的一个项目。关键在于在推广过程中,在原有的优势基础上,如何对产品进行提升,在短时间内提高项目的知名度,创造其在沈阳市场的影响力,进而达至旺销,是最主要的任务。二、销售力的提纯第一节:命名建议根据本项目的建筑规划以及其倡导的社区文化格调,就有关项目的组团名、道路名、户型名形成建议。1、项目命名以我司逾200个项目操盘经验总结,好的项目命名能叫人过目不忘,百听不厌,不造作、不媚世,它不仅是有利于项目本身的形象推广,更可使一个专业房地产公司的持续发展创造品牌。我司就本项目命名作主