托罗拉手机市场营销案例例子.doc

,有3亿人选择了诺基亚,据诺基亚公司的调查显示,超过80%的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌。相比之下,更早进入中国市场的摩托罗拉公司,虽然依旧保持业内老大的位置,但市场优势已经变得不太明显。2002年初,摩托罗拉公司推出了MOTO策略,借此拉近与消费者之间的距离,到2002年末,摩托罗拉在中国手机市场全年市场份额中依旧保持了第一的位置(并且是中国CDMA手机市场份额第一,各省手机市场占有率第一)。 1 背景 1)市场环境分析从2001年7月开始,我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场,但我国的移动电话普及率只有近11%,与发达国家40%的普及率有很大差距,这说明中国手机市场潜力巨大。据统计,目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场,国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主,国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距。 2)社会环境分析随着科技的发展,曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品,并且各厂商生产的产品同质化程度非常高,如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望,必须赋予产品更多的附加值。厂商之所以强调心理战,是因为现在的手机消费者追求个性化,不仅仅将手机作为沟通的工具,更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此,消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义,而不再是仅考虑产品的功能和价格。,有3亿人选择了诺基亚,据诺基亚公司的调查显示,超过80%的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌。相比之下,更早进入中国市场的摩托罗拉公司,虽然依旧保持业内老大的位置,但市场优势已经变得不太明显。2002年初,摩托罗拉公司推出了MOTO策略,借此拉近与消费者之间的距离,到2002年末,摩托罗拉在中国手机市场全年市场份额中依旧保持了第一的位置(并且是中国CDMA手机市场份额第一,各省手机市场占有率第一)。 1 背景 1)市场环境分析从2001年7月开始,我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场,但我国的移动电话普及率只有近11%,与发达国家40%的普及率有很大差距,这说明中国手机市场潜力巨大。据统计,目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场,国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主,国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距。 2)社会环境分析随着科技的发展,曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品,并且各厂商生产的产品同质化程度非常高,如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望,必须赋予产品更多的附加值。厂商之所以强调心理战,是因为现在的手机消费者追求个性化,不仅仅将手机作为沟通的工具,更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此,消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义,而不再是仅考虑产品的功能和价格。 3)竞争对手分析在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚。诺基亚进入中国市场的时间要晚许多,能在短时间内与摩托罗拉争锋,最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求,把握了手机的消费趋势。2001年,“拇指娱乐”市场显现。诺基亚联合运营商和ICP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务,顿时迎合了许多手机应用