文殊院历史文化保护区 营销总策划案84页.doc

文殊院历史文化保护区——营销总策划案——中房集团(成都)尺度地产营销有限公司2005年10月目录第一部分整合营销计划第二部分项目一期商业策划及营销策略第三部分项目卖点营销第四部分项目视觉营销第五部分项目广告营销第六部分项目活动营销第七部分项目新闻营销第八部分项目销售策略第九部分项目招商策略第十部分项目费用预算第一部分整合营销计划营销市场定位:(一)项目唯一性国内唯一的现代都市禅林;国内唯一以禅文化为主题的商业区;国内最有文化意境的庭院式商业;文殊院拥有全国唯一的佛教景观“空林八观”。(二)项目权威性本项目为宗教和民俗文化保护区,片区内的“文殊院”为全国十大佛教禅院之一,“川西四大丛林”之一;“中国第一比丘尼”隆莲法师修行处“爱道堂”亦位于本片区内;加之即将恢复的金沙庵、娘娘庙、椤伽庵、五岳宫等寺院,未来将成为国内规模最大、历史最悠久的宗教文化大观园。文殊院曾经出了四位世界著名的高僧,其中宽霖法师在禅修方面的造诣堪称中国第一。文殊院珍藏有唐玄奘的头骨。文殊院拥有康熙玉赐的“空林”匾额,这是文殊院作为都市禅林的最佳历史见证。四川省佛教协会和成都市佛教协会均设在文殊院。(三)项目排他性本项目的开发符合多方需求:为政府打造了具有成都特色的“城市名片”;丰富了“成都一日游”的内容;完成本片区旧城改造;保护历史文化遗址;为消费者增加了体验式休闲的更大空间。中国第一都市禅林,成都市区三大旅游景点之一,制造人气商气历史新高。500余亩旅游休闲产业规模,成都市民休闲新基地。传承川西民居建筑形式,打造成都首席院落商街。项目整体运营商实力雄厚,增强了投资者、经营者信心。文殊院寺院“五化工作”扩大文殊院知名度的同时,本项目之声市场形象亦能得到相应的提升。本项目所涵盖的宗教文化、旅游文化、民俗文化、建筑文化等在宣传推广中容易引起消费者的关注和共鸣。(四)项目机会点1、历史文化保护区的开发符合政府的文化产业发展战略,能得到较好的政策支持。2、旅游巨大的消费市场和旅游业快速的增长率。3、寺庙经济具有强大的消费力和市场,也为相关产业的发展带来了更多商业机会。4、项目规模较大能自行造势。找到项目市场定位,完成核心竞争力的打造:以中国都市内数量最集中的“中国第一都市禅林”为核心的禅文化都市休闲游憩区(ZRBD),是城市的新兴功能区,是经营投资者经营首选地和品牌展示基地,是消费者吃成都最正宗、最地道的美食,住四川古朴的民间大院,游宗教禅院、名人宅院、建筑遗址、民俗老街,购特色工艺品,看民间绝技的绝好去处。营销策略:将项目提升到一个城市代言人的角色上,“老成都”的缩影=文殊院历史文化保护区,以政府作为杠杆,撬动社会资源。将推广、招商、销售在同一平台上发挥作用,实现“推广招商销售一体化”,通过推广明线和招商暗线窜联,交叉开展,促进整个项目产品的形成和商铺的推售。目标群体分析:(一)、投资经营群体分析:(1)文化艺术体育娱乐界群体:文化产业是项目的核心产业,文化产业的发展是项目投资经营的重心。对项目而言文化界群体无论是单位还是个人,都应该既是投资群体又是经营群体。(2)旅游区、旅行社群体:作为老成都人文景观的浓缩之地,作为四川旅游产业的形象窗口,作为来川旅游群体的首到之处,旅游区旅行社是项目的重要投资群体又是重要经营群体。(3)宗教文化用品、古玩字画文物收藏及经营者与宗教文化用品是项目最直接最现成的投资经营者,而古玩字画文物收藏及经营者,既是本项目的投资者,又是经营者。(4)企业界群体作为川文化背景企业的品牌孵化基地,作为四川知名企业的都市办事处,企业界群体是项目的投资者又是经营者。(5)各周边市县的政府部门作为四川政府文化经济的中心城市的中心之地,作为四川文化的中心,是各市县与上级政府和省内外客商的第一连接点,该区域是各地市县最好的形象窗口和政治经济连接中心,其深厚的地域文化特色,高端的社会形象,完善的配套功能,各周边市县的政府部门将是项目的投资者和经营者,项目可将一些院落打造为这些市县的地域文化展示窗口,以成为这些地区经营城市的形象基地,这样既丰富了川西人文概念又实现了招商引资。(6)餐饮休闲知名品牌群体作为成都高端餐饮休闲消费区域,作为川菜品牌和正宗名小吃的打造成地,餐饮休闲知名品牌群体和相关群体(教学、出版等),既是重要的投资群体又是重要的经营群体。(7)市民投资群体经营群体多层面、多风格、多产业、多组合的开发,在项目投资经营中,该群体是非常重要的直接群体。(8)省内外及海内外社团及个人投资经营群体作为国际化都会成都的名片,项目对省内外和海内外的影响不可低估,省内外海内外群体是项目投资群体、经营的重要群体,又是宽窄项目形象的提升群体。(二)、消费群体定位:(1)、成都本地的休闲、娱乐、购物、教育、养生及各类宴请的都市消费者(2)、成都本地各机关、企事业单位行政及