消费者特性、态度跟品牌权益跟研究探究-以服饰为例.doc

第一章绪论第一节研究背景因应信息化时代的来临,信息科技快速发展,趋使整个地球村中各种环境产生重大的变革,也影响到世界各国的政治、军事、经济、文化、教育等环境的发展。近年来台湾经济的快速成长,根据行政院主计处九十年中华民国台湾地区家庭收支调查报告表示,国民的可支配所得提高,国民的消费能力也相对提高(图1)。纺织业的终端且附加价值最高的成衣服饰业,受流行的影响最大,在世界的距离愈来愈小,台北的流行已与欧美日几乎同步流行之时,成衣服饰是最具诱惑的国际性商品,加上服饰类的产品在人们的生活中兼具实用性,也牵涉到消费者的心理层面。服饰产品具有季节性、周期性,人们会因为自己的喜好去购买服饰。这是本研究探讨服饰的原因。图1七十年至九十年的平均每户可支配所得和消费支出资料来源:行政院主计处目前台湾的服饰产业皆以OEM(originalequipmentmanufacture)和ODM(originaldesignmanufacture)为主,创立流行品牌在台湾尚有发展空间,且台湾企业的自创品牌在中国大陆仍不断寻找新机会。例如:台南企业、TONYWEAR(男装),在台湾有20年营销经验的米歇尔(女装),丽婴房(童装)。中国零售市场环境迫使海外零售商必须透过特许经营方式发展,在各方面都受限制。但自创品牌供货商受到的阻碍不多,故对台湾企业创立自已流行品牌有很大商机,因此培养由台湾市场→大陆市场→亚洲市场→国际化市场,是政府与业者极为迫切的发展方向。从台湾纺织成衣业R&D的国际竞争能力,加上台湾长期为国际品牌OEM的制造能力,及国际分工的成熟经验,由OEM提升到ODM设计营销,再由ODM升级到OBM的品牌经营,做好上、中、下游的设计研发资源之整合共同开拓市场,不但可以巩固既有的市场,更可开发新的市场,在全球化市场拥有竞争力。第二节研究动机在「TheInvisibleTouch」(刘慧玉所翻译的「服务营销新策略」)一书中曾提及「品牌胜过质量」,在许多产业中,产品的品牌所造成的名气,往往会让人忽略产品的质量或功能。现在雅虎(YAHOO!)、亚马逊,或电子湾的股票价值是它们公司最高估计盈余的无数倍,可见品牌力量有其举足轻重的地位。从厂商的角度来看,品牌为厂商创造市场,也创造利润。很多产品能够大卖,把顾客吸引过来,是因为消费者认定此品牌。根据花旗集团与Interbrand公司的研究发现「过去的十五年中,致力于品牌的公司,已经胜过致力于股票市场的公司。」品牌对一个企业来说是如此的重要,近年来许多顾问公司发展出衡量品牌权益的公式,品牌权益之价值高低与否,主要是看品牌知名度和吸引力,顾客对品牌的忠诚度、品牌所代表的质量水平,品牌所传递的讯息以及是否有专利与商标的保护等因素而定。一般而言,品牌的知名度和忠诚度愈高,愈能够传递好的形象,愈能引发好的联想,同还有专利和商标之保护,则品牌的价值也就愈高(黄俊英,民90)。了解品牌权益的价值后,厂商必定重视如何增加品牌权益之课题。消费者如何对品牌有知觉,进而产生态度、喜好甚至购买行为。这些都来自于企业为品牌而做的营销活动,企业必为品牌发展投入各个营销活动,才会有消费者对于产生知觉、联想、态度与行为等过程,这就如同企业与消费者的沟通工具,传达企业产品品牌的角色定位提高知名度,从而使得消费者有了正面的态度和想象。消费者之特性与消费者对品牌权益息息相关,消费者的购买行为受到本身特性之影响,所以市场区隔研究是营销中重要一环,代表不同特性之产品对消费者的意义与重要性并不相同,一般可将产品分为便利品、偏好品、选购品及特殊品,一般而言服饰品牌属于选购品及特殊品一部分,即以彰显其自身的特性。有鉴于一般研究均以品牌知觉产生态度进而产生消费者特性,本研究希望能以反向思考的方式,以探讨消费者特性影响其态度再者影响品牌权益。依据Setharamam&Cole(1999)关于品牌权益研究的发展,主要有两个潮流(1)透过整个市场信息的整合分析,了解各产品,并配合严谨的消费者特性与产品的市占率(2)透过消费者资料分析了解消费者特性,本研究即属于第二类。因此本研究将针对统计技术之应用与相关理论及文献两方面进行探讨。在统计技术之应用方面,是希望从中了解消费者整体的特性及服饰态度,以有助于建立适当研究架构,并配合严谨的消费者特性、态度与品牌权益相关理论之探讨,进行问卷之设计。政府为供应国家现代化发展所需要的高素质人力,在全国各地增设大专院校,同时增加学生进入大学的数量,估计今年度(民国九十二年)%。教育部表示,台湾的大学招生录取率逐年提高,预计到九十三学年度台湾录取率将达到百分之一百;由此可见大学生将愈来愈普遍。基于资源有限,本研究仅以大台北地区大学作抽样。再者大学生以建构成为一个有「自我个性的主体」,可自由安排,成为有差异性与独特性