奥运后体育营销略思索.doc

奥运后体育营销策略思索体育的市场化、国际化,使得体育营销已经成为我国很多企业必不可少的营销方式之一。尤其是在北京奥运会举办的前期,我国很多企业都想利用北京奥运会这个千载难逢的机遇进行体育营销。然而,在李宁、联想,青岛啤酒等企业的体育营销取得成功的同时,当我们理性地去审视我国体育营销行为时却喜忧参半。尤其是北京奥运会上刘翔的“伤退”事件对其所代言的企业产生的影响,更需要我们深刻理解体育营销的真实含义,总结经验教训,扬长避短。因为在后奥运时期,这不仅关系着我国企业对体育营销这把“双刃剑”能否有效利用,同时还关系到我国体育产业的健康快速地发展。 1体育营销的特点概述首先,体育的全球化,体育倡导的更高,更快,更强的体育文化赋予了体育营销物质消费需求的同时,也自然地融入了健康积极的文化精神需求。[1]。其次,体育与大众媒体的联袂,拉近了体育与全世界的媒体受众的距离,从这个角度看,体育营销沟通对象面广、量大,而且有针对性。在形式多样呢的大众媒介的频频曝光中,加深刺激目标企业或产品在消费者心中的印象,达到最大限度地宣传效果[2]。第三,体育与健康的渊源有利于企业树立品牌的健康形象。这是高压力、快节奏生活中人们最基本的精神诉求。企业可以借助这个平台,运用有效的营销方法,宣传产品的同时,传递健康的理念,这样更容易让人们接受,从而转变成真正的消费行为。蒙牛成功的体育营销正是借助了体育与健康的平台。 2前奥运时代我国企业体育营销中存在的问题前奥运时代,我国企业通过自己的艰苦努力,在体育营销方面积累了一些成功的经验。但是,由于受我国企业所处的外部环境以及体育产业化发展进程的影响,我国企业的体育营销基本上是模仿国外先进企业的成功经验。在这一阶段,由于企业对体育营销及体育营销战略的含义的理解还处于较浅层面,加之体育营销实践活动也比较少,导致了我国大多数企业在进行体育营销时出现了很多问题。总结一下,前奥运时代我国企业的体育营销中主要存在以下问题。营销策略简单,创新思维缺失前奥运时代国内企业对体育营销这种新兴的营销手段没有充分认识,如中国企业在第17届足球世界杯体育营销的策略中,很多的广告战、降价战、买赠战还相当低档,仅仅把世界杯营销看成一个促销手段和机遇。追求暂时的热闹,方法陈旧,在消费者心里留下的印象表浅而没有持续性,更谈不上最终的消费。纵观我国的体育营销,十有八九采取简单的赞助模式,首先,不顾企业文化与该项赛事活动内在的联系,在前期投资争取到赞助商的权利,然后利用缺乏创意且形式简单的广告轰炸,或者要求赛事主办方为其举办专门的营销活动。以此来宣传企业,进而扩大潜在消费者,最终给企业带来丰厚的利润,但是最终的结果可想而知,很少有企业从中获利。其实,“赞助”和“体育营销”无论从字面上,还是具体的内涵上,区别都很大的。从规划和实施的时间上看,“赞助”相对而言要短一些,而“体育营销”则是一种长期的持续的行为。营销必须结合企业自身的经营机制、文化理念等寻找与赛事项目相匹配的切合点。而且在众多的竞争对手中脱颖而出,创新思维是取胜的关键法宝。一个好的创意对整个体育营销行为起着很重要的作用。众所周知的浏阳河,它的白酒广告除了刘璇的笑容,实在没什么特点,其收到的效果当然也不会很理想。甚至还有些企业的广告简单成了体育明星亮相加苍白的语言描述,很多企业进行体育营销时大多手法雷同,比如在第十七届足球世