奥运营销战略分论文.doc

奥运营销战略分析论文一、奥运营销及营销战略奥运营销,就是借助各种与奥运相关的内容为载体,使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系,将企业的产品与奥运精神的内涵进行融合。通常所说的奥运营销仅是由奥运赞助企业开展的,有以下四个特点:成本高,除了高额的赞助费外,企业还须准备巨额的配套资金;风险高,有关调查显示,奥运营销的成功概率较低;回报高,奥运的营销投入能大大提升品牌知名度,是一般营销的好几倍;对企业实力要求高:奥组委对赞助商制定了严格的选择标准。本文论述的是广义的奥运营销,还包括非奥运赞助企业开展与奥运主题相关的营销活动。营销战略指企业制定的对将来一定时期内全局性营销活动的理念、目标以及资源和力量的总体部署与规划。奥运营销应提升到战略的高度来进行,这是由它的全局性、长期性及指导性决定的。奥运营销是企业整体营销战略的重要组成部分,它的使命、目标、理念、定位等都为企业的总体战略服务,具有关乎全局的战略意义;是一个长期过程,奥运前的积蓄准备、奥运时的冲刺表现、奥运后的巩固推广都需要企业投入巨大的人财物力;是一项系统工程,企业不仅要成立专门的奥运营销部门,还应制定系统、长远的规划来指导整个执行过程。二、奥运营销战略的科学规划将奥运精神与企业品牌文化进行有机融合——奠定奥运营销成功的基础成功的奥运营销是以对奥运精神的准确认识为前提的。奥林匹克代表着人类追求极限、挑战自我的光荣和梦想,是传承千年人类拼搏、进取、团结、和平的精神象征。企业应努力找寻奥运精神与品牌文化的关联点并将其扩大化,作为奥运营销的攻关,但也要注意规避奥运文化中不利于自身发展壮大的部分。例如奥运“重在参与”的主张就不能成为企业“助而无赞”的安慰词。三星原会长李健熙曾说:“在奥林匹克运动中,第二名可以获得银牌,而在商场上,第二名就意味着没有任何利益。”虽然有点绝对,但这是像三星一样具有挑战精神的企业所应坚持的营销理念。选择适合企业的营销策略——实现战略目标的途径身处不同市场环境的企业,面对不同竞争对手的威胁,不能原封不动地照搬其他企业的成功范例,而应客观全面的分析自身实力,选择适宜的营销策略。纺织行业历史上唯一的奥运赞助商——恒源祥,就是以把“恒源祥成为奥运会赞助商”打造得和“恒源祥”一样广为人知的目标来制定营销策略的。正如北京奥运经济研究会会长魏纪中所说:“没有一个放之四海而皆准的奥运营销方案,企业应根据各自的不同发展阶段和目标,根据产品的不同特质制定相应策略。”进行市场、产品和品牌的定位——建立营销组合的基础 1、准确有效的市场定位。战略成功有两个关键因素,目标市场的选择和营销组合的建立。企业应建立与战略配套的营销组合来满足目标市场的需要,在顾客心中树立一个独特有价值的品牌形象。可口可乐是成功进行奥运市场定位的典范。无论从广告设计、外包装变化,还是纪念罐、纪念章的发行,可口可乐的风格都尽量本地化,很好地切合了目标市场受众的喜好。 2、以顾客需求为导向的产品定位。从管理角度而言,营销被形象地描述为“推销产品的艺术”。在奥运营销竞技的大赛场上,巧妙的营销策略将为企业增光添彩。企业在设计开发产品时,要找准独特的产品卖点,注重将品牌文化传达给消费者,突出奥运概念。为达到“在2008年成为中国的第一品牌”的战略目标,阿迪达斯很好地将奥运元素引进到产品开发中来,为此专门创立了“亚洲设计中心”,开