广东东鹏陶瓷营销整合策划方案中视金鑫226p2010年专业市场广告创意传播策略.ppt

东鹏陶瓷营销整合策划方案
2010年01月21日
中国磁砖市场特征宏观判断
这是一个规模巨大而无大品牌垄断的黄金市场
这是一个少有的没有被外资所垄断的潜力市场
这是一个精彩纷呈的营销多样化的魅力性市场
这是一个随中国城镇化进程而不断放大的朝阳市场
中国磁砖市场,诞生品牌巨头的大摇篮
2000亿
20亿
1%
东鹏陶瓷专注磁砖产业40年,绝对销售额随行业增长不断增长,但市场占有率增速明显滞缓——
2000亿
200亿
10%
若实现1%到10%的超越,东鹏营销瓶颈在哪里?
反观东鹏陶瓷的战略诉求
中视金鑫营销携手东鹏陶瓷的核心使命——
寻找并突破增长瓶颈,打开百亿东鹏上升空间
第一部分中国磁砖市场竞争格局及其突围之道
第二部分东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造
第三部分东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略
第四部分东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略
第五部分东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议
第六部分东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略
市场凸显诺贝尔、马可波罗、东鹏、宏宇、
新中源、新明珠等六大企业集团
各大品牌的基本市场格局
销售额在20-40个亿之间的企业(品牌)
20亿
30亿
40亿
产品价格
高
低
品牌影响力
高
高
销售额
六大企业划分为中高、中低端两大品牌阵营
各大品牌的基本市场格局
6大品牌各自经营之道是什么呢?其优劣势分别在哪里?
分公司1
两类直营店
分公司2
开设
供货
开设
供货
行业从业者
承包经营
消费者
批发零售
统一价格
优势:strengths
借用从业者本地的人脉关系
确保终端零售价的高度一致
企业最大程度获取销售利润
利润空间确保高空广告投放
劣势:weaknesses
分公司高供货价使经营呆板
市场拓展速度受开店数制约
诺贝尔模式:公司直营+市场细分
持续中央电视台广告传播
诺贝尔营销模式分析
马可波罗模式:品类切割+大代理分销
大型
经销商15
大型
经销商30
其他小型
经销商
大型
经销商1
大型
经销商2
优势:借用经销商资金网络,快速形成市场规模
劣势:面对强势经销商群体,企业出让大量利润
大型
经销商1
马可波罗
产品设计能力与产品的应用设计能力吸引消费者关注,维护企业与大型经销商的稳定关系;
仿古砖
马可波罗营销模式分析