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培训酒类经销商--酒店营销五大误区
洋酒在中国的酒类市场占份额很小,为什么?是中国的酒类企业营销手段高超,拒敌于国门之外吗?不是!是洋酒适应不了中国酒类市场混乱无序的竞争局面。
1、国内酒类产品的主流销售渠道——酒店大多数都要求赊销供货,而且很多店信誉不佳,跑店(酒店倒闭)现象时有发生。
2、各地土作坊、小厂家林立,至今未形成垄断格局。消费者也喜欢尝尝新牌子。国内的酒水品牌火得快,死得更快,大多数品牌都只是一两年的寿命。
3、酒店销售恶性竞争严重:进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层盘剥,层层加价,造成产品销售价远远高于本身价值。供应商净利润低、风险大、不堪重负。而且,这种恶性竞争越演越烈。
4、账款风险大,销售费用高,厂家大多不敢直接涉足酒店销售,99%以上的酒水销售额是由经销商在地客情来完成。
特殊的市场需要特殊的运作手法,国内酒水行业的一些操作思路与其它食品、快销品行业大相径庭,甚至恰恰相反。在此笔者将从酒水营销主力军——酒水经销商如何做市场的角度,阐述国内酒业销售的独特之处和常见的市场策略误区。
误区一:淡季作市场、旺季作销量
分析:
快消行业的营销惯例是淡季作市场(开发客户、布点、扩大网络覆盖区域),旺季做销量。但酒店渠道营销对这一思路只能借鉴不能照搬,具体原因如下:
其一;淡季作市场要考虑费用能否承受。
酒店运作费用极高,铺货一旦开始就离不开各种费用、礼品、促销品的跟进。而且随着时间推移(离旺季越来越近)费用越滚越大。入市越早,意味着做市场时间越长,投入越大。对大多数经销商而言这种长期巨额的投入无法承受。
其二;即使淡季做好市场,旺季也不一定有销量。
淡季市场做得很好,几乎可以占到酒店50%的市场份额,到旺季一定会有好的销量吗?错!酒店在旺季的销量是建立在费用投入基础上的,一到旺季,你会发现各品牌的促销费、开瓶费投入大幅增加。一些好的酒店会被买断促销权,甚至独家专销权——淡季跟酒店结下的“爱情”根本挡不住旺季各厂家的金钱攻势。旺季在酒店没有费用投入,你会溃不成军,立刻出局,连竞争的机会都没有。
建议策略:
1、恰当的新品入市时间
经销商根据自身资源实力选择入市时间,新品不要入市太早,(除非你市场费用充足)一般可选择7—8月份入市铺货,10月---11月份开始费用重点投入。这样可以即不耽误布点铺货,不至于预赔期太长,导致后续无力(如果销售区域较小、酒店又不多,入市时间可放到9—10月)。
2、费用投入的策略
a、淡季求生存,旺季求发展:
淡季费用投入要节省,只求产品可以顺利进店、在酒店正常销售、能与酒店关键人物结下客情、在促销及公关等费用投入上与主竞品相比不占劣势即可。旺季前一个月才是费用集中投入的最佳时机。
b、提前签定旺季促销协议:
旺季前两个月要提前与店方沟通签定旺季促销协议,防止到时候店方相关费用飞涨或被竞品买断独家促销权。
c、费用集中投入:
在一条餐饮街上同时挂20个布旗,上20个促销小姐的效果一定好过把这些资源分散于20个街区上。
d、重点酒店重点投入:
重点酒店是什么意思?是指本品销量前景乐观的酒店。大酒店固然销量可观,但如果经过你再三努力店方对你销售的产品就是不重视,你的产品不能摆在较好的位置、不允许你上促