泸州老窖蓝瓷精品头曲年度区域市场企划推广项目方案(1).doc

泸州老窖蓝瓷精品头曲年度区域市场企划推广项目方案一、深圳市场特点分析与机会㈠深圳经济环境分析2008年度金融危机影响了深圳地区的众多加工业,2008年1—11月深圳共有1200多家企业倒闭,倒闭类型主要为劳动密集型企业。经济危机造成了众多人想象的压力,导致消费意识紧缩。危机中众多的企业获得了提升,企业家更加重视品牌,提升管理系统,重视营销理念。洗牌后留下的就是更加适应国际潮流的企业,企业不在大小,主要在于专业。现在的环境已经不仅仅是资本运作时代,而是要求企业具备综合素质,不具备综合素质的企业要求能够实现专业项目外包,在发挥长项解决短板的过程中实现市场的强势竞争并取得多赢的发展。㈡深圳白酒市场竞争格局深圳市2007年白酒销售21亿元,2008年白酒销售24亿元。其中零售价在30元以上中高端产品占80%以上。广东市场具备独特的特点。品牌产品实现落地的较少,。其他名牌产品销量较弱。1997年度孔府家、贵州醇为主要热销品牌,零售价位在13—18元。古绵纯1998年介入深圳市场,在2000年形成热销,零售价位在30—33元。泰山特曲在2000年形成热销,零售价位在36-39元。皖酒王在2002年热销,零售价位在46元。诸葛酿在2003年热销,零售价位在48元,二代、三代零售价位在60元左右,高炉家在07年热销,零售价位在68~78元。本团队通过为期10天的市场调查,调查对象:分销商20家、二批商20家、K/A30家、B类超市50家、名烟名酒店100家、A类酒店30家、B类酒店60家、C类酒店100家、夜场15家。竞品格局分析如下所述。竞品通路利益分析表:---%皖酒王3636-%38--4243—-%诸葛酿43-4545--%48--5155—-%高炉家52--5552--5560--6268---%㈢分销商诉求分销商依靠皖酒王、高炉家等品牌实现销售带动。但所有的分销商普遍认为毛利点低,只能维持基本运营费用。如果泸州老窖蓝瓷精品头曲品牌能够保障产品毛利率并能够形成良性销售,愿意实现合作。㈣国营企业的结构缺陷国营企业不能实现深度操作的主要原因在于体制的限制,每个厂家的品牌都有足够的推动力,品质都十分过硬,但是人力资源的投入限制导致市场介入不能形成有效的带动。一个大厂家在广东省投入1—2个人,能够有经销商参与合作已经不是易事。从而能够给予众多小品牌以进入市场的机会。㈤机会分析金融危机的出现,使得众多商家对于竞品的出现表示出了麻痹态度,国营大厂中国八大名酒的精耕细作,这是“天时”。竞品不能够为分销商创造足够的利润空间,各分销商对我们的出现表现出强烈的欢迎态度,这是“地利”。我们的营销团队的垂直管理实现了低成本沟通和专业化操作,这是“人和”。天时、地利、人和三者具备,正是我们实现深圳市场操作的良机。二、泸州老窖蓝瓷精品头曲品牌规划㈠产品㈡产品定位泸州老窖以“浓香鼻祖”著称于世,泸州老窖厂家以“国窖、特曲、头曲、二曲”为主要老窖产品。蓝瓷精品头曲作为头曲中的中段酒质,保障了品质的优秀。本品特点是香气内敛,曲味较淡,正是符合广东市场的一款少有的产品,同时能够满足专业品酒人士的挑剔要求。这即跳出了曲酒的酒质限制,又保留了泸州老窖根本的优秀品质,这是目前广东市场极其缺乏并受消费者需要的酒。蓝色在心理学中代表永恒、沉静、理智、诚实、友爱。蓝色是天空和海洋的颜色,代表了博爱和广阔。金黄色在心理学中代表灿烂、辉煌、收获,在传统文化中代表财富、权利、荣华和骄傲。黄色和蓝色配合,代表了美丽、清新和高雅,是贵族组合颜色。瓷器是高档生活元素。是现代众多白领商业人士政界人士的传统需求,是地位与身份的象征。瓷器虽然造成了产品价格的上升,但却是有效突破销售价格过百的拐点有效支撑因素。当人们在生存阶段为了追求数量而需要透明瓶型从而实现了消费的放心过程,现在却能够在瓷器生活的消费中满足了消费的销售过程,这是消费心理从数量向质量的飞跃,这正是马洛斯的五个需求理论的完好证明。㈢市场定位深圳消费者的消费能力在逐渐增加,他们期待性价比较高的产品。他们需要既是名牌又能带来尊严的酒提高生活档次和层次。本款酒的出现,符合蓝海战略定位,是目前竞品的真正送葬者。蓝色瓷器精品生活元素,为浮躁、夸张的深圳送来主旋律,让人们体会内心深处的真正的自我。㈣泸州老窖蓝瓷精品头曲通路利益分析产品经销价分销价经销加价率二批价分销加价率名烟名酒二批加价率超市价零售价零售加价率52°头曲3368115%%%9011851%45°头曲3266106%70