市场营销BY US.doc

第一章市场:是社会生产和社会分工发展的产物,它与商品生产、商品交换是同时出现的,哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场。经济学观点:市场是商品交换的场所,是商品交换关系的总和,反映了人与人之间的关系。营销者观点:卖方构成产业,买方构成市场。徐同谦观点:交易的场所,买卖双方交易的组合,具有购买意愿并且有购买能力的人的组成。构成要素:人口、购买动机、购买力。市场营销:美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了这样的定义:“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”【从Kotler和AMA的定义看,产品的概念扩大了,它不仅包括产品和劳务,还包括观念;市场营销概念扩大了,它不仅包括赢利的经营活动,还包括非赢利组织活动;强调市场营销计划的制定与实施;突出了交换过程】市场营销的核心概念:目标市场与细分顾客的需求是千差万别的,企业很难满足每个消费者,企业应当针对市场的这一特点进行细分,主要依据地理、人口、心理以及行为上的差异进行分析。营销者与预期顾客营销者:指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。预期顾客:指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。需要、欲望和需求需要:人类的基本要求(指没有得到某些基本满足的感觉状态),营销者可用不同方式去满足它,但不能创造需要。欲望:指想得到需要的具体满足物的愿望。需求:指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。产品或供应品产品:用来满足人类某种需要或欲望的东西。供应品:比产品更广的东西,供应品既包括实体物品,又包括无形物品。价值和满足价值:指顾客所得与其所支出之比,即顾客所获得的利益及支出的成本。满意:指某人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。交换与交易交换:价值创造的过程。指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。交易:交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。交换达成协议就是交易。关系和网络关系营销是交易营销的进一步发展。关系营销的主要结果是建立起公司的独特资产即营销网络。市场营销管理市场营销管理是指为创造达到个人和组织目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。企业经营哲学:企业经营哲学是指企业经营活动的指导思想,它的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它的哲学演进经历了四个阶段、五个观念。生产观念。产生于20世纪20年代前,生产观念主要表现是“我生产什么,就卖什么”,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。产品观念。其认为消费者最喜欢高质量、多功能及具有某些创新特色的产品,并认为只要企业生产这些产品就会顾客盈门,因而经常迷恋自己的产品,而未看到消费者的真正需求及其需求的变化。推销观念。其认为企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买企业产品。这种观念开始重视广告术与推销术,但其实质仍以企业为导向,以生产为中心,以产定销,而不是以消费者需求为导向。市场营销观念。其认为实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要与欲望,并且比竞争者更有效能和效率地传递目标市场所期望的产品或服务。它的出现使企业经营哲学发生了根本性的变化。市场营销观念基于四个支柱:目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需求为导向的经营哲学。社会营销观念。其认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护和提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利的向目标市场提出所期待的满足物。“兼顾消费者及社会的长远利益”出发点中心手段目的推销观念工厂产品推销和促销通过销售获得利益营销观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润1,生产观念:“生产什么,就卖什么”。是一种古老的经营哲学,企业导向。核心在于生产环节,而非消费者需求。企业任务是提高生产率、增加产量、降低成本。在一定情况下也会发挥作用。2,产品观念:“营销近视症”。过于迷恋自己的产品。与生产观念在同一时期流行。核心在于产品,而非消费者需求。企业任务是致力于提供优质产品并且经常加以改进。推销观念:“消费者和生产者的桥梁”。企业导向。核心在于推销和促销,以生产为中心,,以产定销,而非消费者需求。企业任务是推销和促销,以刺激消费者大量购买企业产品。市场营销观念:“市场需要什么,企业生产什么”。顾客需求导向。核心在于确定目标市场的需要与欲望,满足顾客需要。四大支柱:市场导向、顾客需求、营销协调(march)、赢利性。全面营销观念:企业必须兼顾企业利润,消费者需要和社会利益。关系营销、内部营销、整合营销、绩效营销。第二章1,顾客让渡价值:顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获取的一系列