消费者购买行为分析参考资料.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse聿消费者购买行为分析蚄攻心为上,——孙子兵法膁引例:收购站收购香菇出现亏损衿浙江庆元县是我国香菇主要产地之一,在每年春节前后,该县大约有60%的香菇销往外地,且售价总保持在30~40元/kg。1990年12月份,该县收购站派人员到外地推销,香菇价格竞达68~72元/kg。螆收购站认为:庆元县的香菇全国闻名,1990年底产品供不应求,行情看涨,因而1991年初又是销售旺季,售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇,到1991年元月初收购价达46~48元/kg,比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨,误认为2月份价格会更高,因而持观望态度。蒂然而,1990年全国各地香菇丰收,产量大增;再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高,消费者难以接受。到1991年元月底,庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月,大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间,香菇收购价连续下跌,香菇收购价跌至不足20元/kg。由于收购站仓库容量有限,只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后,香菇成垛霉烂,收购站出现大量亏损。:个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称最终产品市场。螇消费者需求是人类社会的原生需求,生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来,消费者市场从根本上决定其他所有市场。螅消费者市场的特点(图)肀莀消费需求的一般特征:无限性;层次性;多样性;伸缩性;可诱导性;替代性和连带性薄消费者需求的一般心理倾向:求实、求新、求美、求廉、求名、求速。羃消费者的一般购买动机:生存购买动机;享受购买动机;发展购买动机。蒀消费变化规律:肁1)边际需求递减规律.(,.)蚆2)消费兴趣衰退,人们对同样的事物重复出现时就会产生兴趣衰退.)芅3)时尚潮流转移膃时尚产生的渠道:滴流(自上而下)(名人效应)薇横流::生活中的影响.(彼此)(有人穿了一件戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿.)蚇逆流(自下而上)(牛仔服装/小吃)莄时尚产生的周期:(这种周期像弹簧,不会原地不动,而是螺旋变化)---。薂时尚产生的动向:a关注重大社会活动(*奥运会带动体育业的发展)b某种发现的启示c创新者的带动(加湿器)d国外流行时尚(呼拉圈的盛行)e政府部门的倡导f销售促进(延长商品寿命,利用促销手段。)芇消费者购买行为分析蒅5W1H分析:薂(一)何人买(who),即分析购买主体。羂1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。肈2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。薆3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。袄4、购买者——购买决策的实际执行者。蒁5、使用者——所购商品的使用或消费者螈(二)买何物(What),即分析购买客体。蚇1、根据商品的形态和使用频率分类,可以分为:羃(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用,如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。袀(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次,如食品、纸张、洗衣粉等。薈(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务,如技术指导、家电维修、理发