高档小型车的利益导向市场裂变.docx

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse蕿蒈薆高档小型车的利益导向市场裂变芄薀蒁芁芇Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse莄羁蒀2012年,小型车市场是国产乘用车的上海滩。每一个利益导向都在这里找到自己的舞台,并且上演酣畅淋漓的利益时尚剧。进入今年,这样的狂欢还在继续。北京车展前后,一汽欧朗和北京E系列的上市大有颠覆中端小型车市场格局的猛势。但是,半年下来,如雷贯耳变成了雷从耳出。反倒是次高端小型车市场,在一番姹紫嫣红之后又开启一轮新的嫣红姹紫。蝿肆薇蒄Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse莂蒀聿蚅小型车市场的利益裂变格局薄螂Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse羈袇袁从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量,小型车市场以品牌车型的指导起步价为向量,已经裂变为4个区隔性市场。蚄膃膁图表:小型车市场的区隔构成(资料来源:平安信德)蚀薆虿车型区隔蚄莀螃高端市场肈莅薄次高端市场螃螁袁中端市场袀莈蒆低端市场袃膂膆车型指导起步价芈***羃9万以上羃薃蚁7-9万羀羆薇5-7万肃羄芄5万以下蒈罿莃作为最早发生利益裂变的类别车型,小型车的利益裂变已经按照车型的生活韵致、车型品质、用途方向三个维度发生深刻变化,并且呈现出下述利益导向分布格局。膃肁膈图表:小型车利益导向分布格局腿螈蕿车型档次芃蒁薆利益导向袁薆袂代表车型芃袂袈高端车型荿芅莆小资贵族利益导向莃芃螅CroosPOLO肁莈芁次高端车型蒂蒀薈小资贵族利益导向葿肇蒈全新POLO,晶锐芁袆蚁家用-休闲利益导向羆节荿起亚K2,爱唯欧三厢羆蚃膅情趣性利益导向莁蚈肀瑞纳,新飞度袈蒇芆多功能用途利益导向膆膀芄骊威薀膅螄中端车型芆薁袀家用利益导向羈芈莈新赛欧,一汽欧朗,MG3螀羇芃情趣利益导向蒅莃薀雨燕,北京E系列膈螆膅低端车型薅蒀螅代步工具导向袀薅蚂夏利N5,自由舰薅袁莀除去销量规模过小的高端车型,从上述图表可以发现一个重要的利益裂变趋势:车型档次越高,车型的利益裂变就越丰富。这表明车型档次越高,心理性、社会性和情趣性利益的营造空间也就越充裕。相反,车型档次越低,心理性、社会性和情趣性利益的营造空间就越狭促,车型也就越发呈现出功能性利益导向。莈薈膆接下来,我们聚焦在次高端小型车市场的利益裂变上。作为小型车销量规模最大的主导档次车型,次高端车型也是利益裂变最为充分的市场。迄今为止,已经呈现出下述利益导向分布格局。蚅节袃肀莇肂次高端小型车的第一个利益导向:小资贵族利益导向螅蚃肁小资贵族利益导向的代表车型是全新POLO、晶锐。薇小资贵族气质车型的忠实消费群通常呈现出以追求“利价比”为导向的消费模式,其核心利益需求是品牌价值气质是否与他们的生活气质相契合。与其他小型车利益人群相比,这类顾客更加注重生活韵致的上品感受,更渴望精致的、有品质、有格调的生活色彩。为此,他们甚至愿意在包括车内空间在内的显要利益上作出妥协。膅在次高端小型车市场,全新POLO的销量也在逐月攀升,8月更是一举突破10000辆大关。同时,晶锐也一如既往地表现出稳定的销售水平。这表现出小资贵族利益倾向的消费人群迅速壮大,正在从边缘性