(三稿)网络生存环境下奢侈品的新媒体应用策略——以香奈儿为案例.doc

学号0013密级____________武汉大学本科毕业论文网络生存环境下奢侈品的新媒体应用策略——以香奈儿为案例院(系)名称:新闻与传播学院专业名称:广告学(双学位)学生姓名:张笑寒指导教师:周丽玲副教授二○一一年五月DOUBLEDEGREETHESISOFWUHANUNIVERSITYNewonlinemediaapplictionstrategyforluxuries——CaseoftheChanelCollege:municationSubject:AdvertisingName:ZhangXiaoHanDirectedby:ZhouLiLingMay2011郑重声明本人呈交的学位论文,是在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果,所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知,除文中已经注明引用的内容外,本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体,均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名:日期:摘要本文旨在探索网络生存环境下奢侈品对于新媒体的有效应用。首先,本文总结了常见的网络推广方法和典型的奢侈品媒体应用策略,如人员媒体、店面终端和杂志媒体。其次,以香奈儿为案例,对香奈儿的网络新媒体应用策略进行逐项的、详细的分析和评价,以期寻找网络新媒体推广与奢侈品媒体应用之间的完美结合。从一个较广泛的视角来看,主要分为电子商务平台的构建、品牌推广渠道的扩展和两者的结合。再次,从案例上升为理论,从具体上升为抽象,本文总结出网络生存环境下奢侈品对于新媒体应用的三大原则。第一,产品形象匹配原则,包括奢侈品总体特征的匹配和具体品牌特征的匹配;第二,受众群体适应原则,包括受众购买动机适应、受众媒体偏好适应和受众媒体操作能力适应;第三,媒体有效组合原则,包括信息处理能力的组合以及主要媒体和次要媒体的组合。最后,依据上述三点原则对香奈儿的网络新媒体应用策略进行综合评分和简要评价,并补充了三点注意事项。本文既丰富了奢侈品和新媒体相关的理论体系,同时又具有实践的指导和参考价值。关键词:奢侈品;新媒体;网络媒体;,work,andalsoconcludedseveraltypicalmediaapplicationstrategiesforluxury,forexample,peoplemedia,,takingChanelforcase,binationbetweennewonlinemediaandluxury’smediaapplicationstrategy,thispaperanalysedandjudgedChanel’,therearethreemainforms,thatis,merceplatform,theexpansionofbrandpromotionchannel,,fromacasetoatheory,fromconcretenesstoabstraction,,productimagematchingprinciple,includingthewholeluxury’simageandspecificbrandimage;Secondly,audiencesfitnessmatchingprinciple,includingmotivationinpurchasing,mediapreferenceandthecapabilitytomanipulatemedia;Thirdly,effectvemediamix,,basedonthreeprinciplesconcludedabove,binescoreboardandbriefevaluationforChanel’snewonlinemediaapplicationstrategies,beyondthat,