07车一营销大赛参赛作品(1).doc

长安大学第三节汽车文化周汽车营销模式策划大赛报名表团队名称SaleLight作品名称新宝来营销策划团队主要成员姓名性别学院专业,班级,学号备注李锦明男汽车学院07车一08(负责人)闫菲菲女汽车学院07车一33刘春明男汽车学院07车一25康雨男汽车学院07车一17李龙辉男汽车学院07车一15负责人信息团队说明SaleLight即营销之光,我们五个人团结一致,各抒所长,将自己的发光点凝聚在这份新宝来营销策划里。通讯地址(宿舍)3146邮箱电话手机备注本份策划完全解读了德国品质与中国文化完美结合之处,用了几个新颖独特,行之有效的宣传与促销活动。我们的口号是:绝云气,负青天,我辈而今将图南!新宝来营销策划书参赛队伍:07车一SaleLight参赛人员:李锦明,闫菲菲,刘春明,康雨,李龙辉日期:2009年5月21日目录:一策划主题二策划背景三消费对象分析四策划目标及战略五实施方案六经费预算七总结八附录一、策划主题:展现“德国品质与中国实用主义的完美结合”二、背景分析:一汽大众新宝来是一汽大众在第四代宝来的PQ34平台的基础上为中国消费者量身定做的一款A级车,是一汽大众作为一个合资企业“自主设计”的第一款车型,具有里程碑式的意义:1)相比于国际市场,中国的汽车市场有着很大的不同,一款国际上畅销的车型在中国不一定能取得良好的成绩。一汽大众“GOLFA4”在市场上的惨淡表现、东风雪铁龙“塞纳”的失败都无时无刻不为各大汽车厂商敲响警钟。而反观整个上汽集团,“帕萨特B5”加长轴距以及本土化改造的“领驭”和“LaCROSSE君越”都取得了不俗的市场表现。这些现象说明只有适应中国汽车市场的车型才能更好的生存,于是合资企业对国外车型的本土化改造乃至自主设计已经成为了发展趋势。2)走运动型高端A级车路线的“驾驶者之车”——宝来,已经度过生命周期中的旺盛期,其位置已经由更为先进的第5代产品“速腾”取代。由于宝来在市场上取得的巨大成功和良好口碑及仍然不是很落伍的技术,使这款车依然有着很大的“剩余价值”。因此,由老款宝来发展而来的、完全适应中国普通消费者的“新宝来”必将给中国车市带来一次大的冲击。大众准确把握中国市场在第四代宝来的基础上推出新宝来,2008年10月在中国正式上市,在上市的一年里,新宝来销售业绩傲人,突破万辆大关,达到了预计的目标。然而,在当今这个自由竞争的市场,沉溺于往日的成就,停步不前无疑是慢性***,各大汽车厂商争相瓜分中国这个大市场,各自推陈出新,花样百出,精心宣传,优质服务,性能改进,甚至忍痛割爱大幅度让利于顾客,使得各个厂家的竞争到达白炽化。在这个环境下,新宝来顺应时代潮流,力争做得更好,同时为庆祝在中国上市一周年推出系列活动。三、消费对象:,前者包含舒适、时尚、豪华型,后者有时尚与豪华两款。%,,其最大优势就是燃油经济性更好,两者各有优势。——,对于这一定位,,也最合适普通家庭使用。。舒适型由于其配置较为简单,适合资金不充裕的年轻家庭使用,豪华型的配置略显奢侈,则为那些对配置要求高的特殊人群准备。四、策划目标及战略:巩固一汽大众宝来品牌的认知度,提升新宝来影响力,维持新宝来销售力。鉴于以上背景,新宝来重新作出了市场定位,摆脱了老宝来“驾驶者之车”的风格和精品A级车的路线,转而适应广大的中国家庭对日常使用的需求。而作为宝来家族的新成员,新宝来不仅传承了宝来品牌的核心理念,同时以卓越的品质、宽敞的空间、领先的科技等特性为追求生活品味的消费者提供了多样化的购车选择。首先,由于老宝来在市场上的成功,“宝来”已经有了很强的号召力,在消费者中建立起操控性好,品质好,做工优良等良好的口碑。而从老款宝来发展而来的新宝来虽然为了提高舒适性和控制成本在操控性能方面作出了一定的妥协,但是对比同级车在这些方面依然有着很大的优势,尤其是操控性。作为销售方,我们应充分利用这一优势,让这些良好口碑在消费者中传承下去,所谓“从在巨人的肩膀上起飞”。同时,消费者在享受老款宝来优秀的品质和操控时,也不得不忍受它诸如空间小,价格高等问题。而一汽大众在打造新宝来时不仅完全解决了上述问题,并且在科技方面、车内空间方面甚至性价比方面有了很大的突破。作为销售方,我们应让消费者充分认识到新老宝来的变化,充分提高宝来在消费者心目中的形象。为此,我们在宣传方面将举办新老宝来对比试驾、发布日常使用报告、举办市中心小型车展共三项活动来展示新宝来,目标是让消费者认识到:一汽大众新宝来是一款有着德国血