1102200122-彭晨-品牌延伸对母品牌顾客资产价值的影响研究-经济管理学院-邵景波.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse摘要品牌延伸作为企业扩大经营规模的策略之一,在为企业带来巨大利益的同时也有可能会对延伸的母品牌产生风险。目前学者们对于品牌延伸对母品牌影响的研究主要是从顾客的角度出发,但是从企业角度出发研究品牌延伸对母品牌的影响同样非常重要。而顾客资产理论强调的是顾客与企业之间是维持一种互动关系。顾客资产理论的出现并兴起是营销理论研究领域的进一步扩展和深化。本文从顾客资产的角度研究了品牌延伸后对母品牌顾客资产价值的影响,进而构建了基于品牌延伸后母品牌顾客资产价值的系统动力学模型。研究结果表明品牌延伸会对母品牌顾客资产各项驱动要素产生不同的影响,进而为企业的品牌延伸策略提供一定的理论指导意义。关键词:品牌延伸;顾客资产;panyintroducesnewproducts,,thestudyofimpactontheparentbrandmainlyfromthecustomer'spointofview,’svalueequity,brandequityandrelationshipequity,andmaketheoreticalassumptions,’scustomerequity,pany’:BrandExtension,CustomerEquity,Systemdynamicsmodel摘要 1Abstract II第1章绪论 1 1 2 2 7 7 12 13 13第2章品牌延伸对母品牌顾客资产的影响机理 14 14 15 15理 16 18第3章品牌延伸对母品牌顾客资产价值影响的系统动力学建模 19 19 21 21 25第4章品牌延伸对母品牌顾客资产价值影响的系统动力学模型分析 26 26 28 28 32结论 33参考文献 34哈尔滨工业大学本科毕业设计(论文)原创性声明 36致谢 。通过充分利用已有强势品牌的品牌知名度,能够有效地降低新产品的营销成本,为新产品迅速打开市场。现实中采用品牌延伸策略的企业很多,其中失败的案例比比皆是。品牌延伸一旦失败,不仅无助于新产品的销售,而且会使得母品牌的形象淡化,导致原有产品的销售也受到影响。宝洁作为日化用品的龙头老大,于2002年6月推出沐浴品牌“激爽”,至2005年7月,宝洁公司三年花费10亿力推激爽,最终却以停产告别市场。同样,海尔集团花费了三年时间进军PC行业,也以失败收场。是什么导致具有强大实力的宝洁公司和海尔集团在市场上遭遇品牌延伸的挫折?当然,品牌延伸也有很多成功的案例,苹果就是典型代表。过去苹果是计算机软硬件制造商,但是如今苹果超越计算机领域,苹果成功的关键又是什么?由上述案例,可以看出品牌延伸决策对企业推出的延伸产品能否取得成功至关重要。顾客资产是营销领域一个很重要的理论。有别于过去企业专注于追求利润,顾客资产理论认为,要赢得高价值的顾客,获得高收益的回报,就要将顾客作为资产来看待,实行资产化管理。对大多数企业来说,顾客资产是企业价值最重要的组成部分。尽管企业的顾客资产价值不是企业价值的全部,但是,企业现有顾客资产是企业未来收益的可靠来源。随着营销理论的进一